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促销活动中的赠品管理 　　赠品是指企业为吸引消费者光顾或提高销量，以有偿或无偿方式赠予顾客的，用来促进主体产品销售的辅助性产品。在营销活动中，如果运用赠品得当，可以起到以下作用：促使消费者提前购买或批量购买；避免因直接降价而对品牌所产生的负作用；提高销量，尤其是在销售淡季；用礼品来提升主体产品的价值和档次；吸引消费者试用新产品；作为一个竞争工具来还击竞争者的挑战；在一定经营状况下，还可以用赠品促销的方式来处理积压产品和库存。 　　虽然在营销活动中运用赠品可以达到上述作用，但许多企业对此并不重视，或在赠品管理中存在着很多不规范问题，从而给促销活动带来负面影响。 　　 　　赠品促销中存在的问题 　　 　　系统梳理赠品从企业到顾客所经历的各个环节，可以发现，赠品促销主要包括赠品选择、赠品宣传和赠品维护三个环节。在这三个环节中，易发生以下问题： 　　1．赠品选择方面。第一，过于随意。主要包括两层含义：一是促销赠品千篇一律，毫无新意；二是赠品选择过于随便，不加考虑。这样不但容易造成“送了白送”的后果，甚至会影响主体产品的美誉度和品牌形象。第二，喧宾夺主。一些企业过分注重眼前利益，采用过分花哨、高档的赠品进行促销，虽然也会促进产品的销售，但让赠品抢去了主体产品的风头，对企业品牌的塑造及长远利益毫无帮助，甚至还会吞噬企业的利润。第三，违背社会公德。个别企业为了自身眼前利益，违背社会公德，例如，一些企业以诸如作弊笔、骰子、黄色图片等作为赠品，对青少年的身心健康造成了严重危害。 　　2．赠品宣传方面。第一，力度不够。在实施赠品促销之前，广告宣传是头等大事，通过广告宣传，企业可以达到以下目的：一是把赠品促销的时间地点、方式方法、促销由头、赠品推荐等消息发布出去；二是增加赠品促销的透明度；三是应付突发事件，挽回危局。许多公司并未充分认识到广告宣传的重要性，没有把赠品促销的消息有效地传达给相关消费者，因而给促销带来了不必要的麻烦。第二，赠品形象过于干瘪。赋予了一定形象和价值的赠品，才能引起目标受众的关注，使其充分意识到赠品带给他们的好处，从而促使其购买产品，但这种宣传往往被许多企业所忽视。第三，夸大其词。有些企业为了招徕顾客，常常把赠品的价值故意夸大，把价值3元的赠品宣传成10元，等到顾客兴冲冲地赶到现场却大失所望，由于远远低于自己的预期，必然连带着影响顾客对产品的印象。 　　3．赠品维护方面。赠品唯有落到实处才能发挥其促销的作用，但在目前条件下，大多数企业在赠品维护方面做得还不够，从而造成赠品的大量流失。这主要表现在以下几个方面：第一，促销人员发放赠品数量不一，甚至随意发放。多数厂商的赠品发放权掌握在促销人员或者商家的营业员手中，这样操作容易使他们徇私舞弊。这些人员在发放赠品时，往往是针对不同顾客决定是否给予赠品及给予多少，造成了赠品发放的混乱。第二，被商家挪用或者出售。企业把赠品运到经销商处后，部分经销商根本没有把赠品送给顾客，要么作为单品销售从中牟利，甚至作为其他品牌的赠品。第三，促销人员自己消费或送给亲朋好友。比如，把化妆品作为赠品的方式，无论是举办促销活动还是日常销售，多有赠品奉送，因而化妆品专柜的促销人员大都不用自己买化妆品，光赠品就足够用了；而且不光自己用，还送给亲戚朋友。而对一些家电专柜来说，有时赠品的价值也更是不菲，搬回家用，能省很多钱，送给朋友也不掉价。第四，仓储、运输管理不严。赠品的仓储和运输过程如果控制不严，不仅会增加赠品的仓储、运输成本等隐形成本，还会造成赠品的大量流失和损毁。 　　 　　赠品的规范管理 　　 　　1．赠品的选择原则。企业利用赠品促销，显然不是为了推出赠品，而是利用赠品来突显产品的魅力。因此，企业在进行赠品选择时，一定要使所选赠品与产品的卖点、形象及使用者特征相符，以更好地促使顾客建立品牌联想，让赠品“点亮”产品。在选择赠品时，合适是前提，具体来说表现在价值、关联、成本和实用等几个方面：第一，价值性原则。赠品必须具备一定的价值，这样才能对顾客构成足够的吸引力；它包括三个方面的内涵：一是赠品的品牌价值。以知名品牌作为赠品，可以提升产品的价值和档次；二是批量采购所带来的赠品成本的大幅降低；三是用独有的具有纪念意义的物品作为赠品，可以提升赠品的收藏和纪念价值。第二，关联性原则。赠品要与产品相关，须符合品形象，须与产品的目标消费者相关，以促使顾客形成品牌联想，记住产品。比如买咖啡送咖啡杯，买烟送打火机，买电磁炉送炒锅等。企业应从产品的特征、功能及品牌的属性、内涵等方面人手，找出与产品本身、与品牌诉求有关联的赠品。第三，成本原则。成本的增加意味着企业获利空间的减少。如果单一产品搭赠的赠品超过计划数量，必然导致成本超出预算，吞噬企业应得利益。赠品的成本不仅是赠品自身的成本，还包括多项隐形成本，