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大理2002年的旅游营销案例分析 背景 云南每隔三五年就会有计划、有目的推出一个热点：比如60年代《五朵金花》播映把大理推向世界，接着通过电影《阿诗玛》让石林一举成名天下知；后来，“动植物王国”的宣传概念把西双版纳推向了前台：接着是1996年丽江大地震，云南应用反弹琵琶的策略，使丽江绝世之姿出现在世人面前，至今乃是中国旅游的热点；1999年云南省政府在考察后宣布迪庆州中甸县就是传说中的香格里拉，同年，昆明奋力争取举办世博会的机遇，是城市建设和旅游发展向前推进了十几年；2002年又提出了打造“川滇藏大香格里拉旅游圈”的概念，同时把三江并流这个雪藏已久的绝世景观拎了出来….。由此看来，云南总是富有策略的不断制造新的热点。根据云南旅游资源的特点，通过有效策划使云南旅游产生规模效应。 2002年，云南大理旅游又迎来了新的发展机遇，一是占地700亩的“天龙八部影视城”即将在大理破土动工；二是大理旅游团正式组建成立。以此为契机，整合、创新大理旅游品牌形象，让大理旅游形象再上新台阶的旅游策划开始了。 为什么大理是风花雪月？ 根据第一法则，大理特点众多，但每一个特点都难成“天下第一”——为大理旅游的卖点。但是，反过来思考：大理旅游的最大优势恰恰在“合”，不在“分”。“分”开来看都不怎么样，但“合”起来就有可能成为“天下第一”。天下大势，分久必合，合久必分！用什么来“合”？什么东西能承载、涵括上述丰富资源？什么东西是大理千百年积淀的最大品牌资产？大理抽去了什么东西，大理将不成其为大理？什么东西是大理的唯一性、权威性、排他性、包容性？ 风花雪月（三塔、南诏）大理最重要、最悠久、最有价值的品牌资产是“风花雪月”，这是经过古今中外、千千万万人所共同认可的“宇宙珍奇”，我们不能也不敢将之舍去。我们不仅要将它保留，还要将它强化、放大，置“天下第一”。我们所要做的不是创造大理，而是创新大理。让熟悉的东西新鲜起来！永远新鲜，常感常新！ 风花雪月代表着什么？ 1、代表着大理最独特、最具价值的景观 下关风、上关花、苍山雪、洱海月——“风花雪月”有一足以称天下奇观，而四者皆全，可谓天下大观，独步海内！ ????????“风花雪月”所具有的文化内涵和诗情画意，最能代表大理让人“诗意的居住”的整体形象和精神内涵 2、代表着大理的自然、人文、风情 是四大自然奇景 是浪漫气息 是中国入诗入画入书最多的景象和意境 既是自然景象又是人文意境 既是浪漫气息又是武侠背景 既是诗情画意又是声色人性 3、代表着无穷的演义和联想…… 风——风光、风情、风化、风俗、风味、风月、风水、风骚、风雅、风韵、风谣、风流千古 花——花好月圆、花朝月夕、花红柳绿、花枝招展、花容月貌、上关花、大理茶花、木莲花、兰花、苍山杜鹃、金花、花坝 雪——雪山、雪雾、雪线、雪原、雪野、雪松、雪泥鸿抓、十九峰十八溪 月——月白风清、月宫、月桂树、月下老人、月貌花容、月下花前、月圆花好 资源整合 准确定位 结合“风花雪月”的唯一性和特点进一步整合大理旅游资源资源，把游客没心的需要挖掘出来，把现实的资源转化为人们精神层面的需要，切入“天龙八部影视城”的背景中，使旅游景区的功能得到最大的应用，提高景区的承载能力。 这些就需要给大理加上新的东西：什么都有→新“风花雪月”→多元化丰富性→各取所需→身之自由自在 武侠→天龙八部→成人童话→解放的渴求→自我中心→自我个人崇拜→成为伟人的欲望→为所欲为→心之自由自在 综上，消费者对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能 再结合大理的历史、人文、风情、景观和《天龙八部》的武侠传奇性，大理的“风花雪月”仿佛是退隐江湖的逍遥者。至此，就完全从理念（定位）上，勾勒出大理旅游无可替代的品牌个性和核心广告语——风花雪月，逍遥天下! 营销策划(偶然） 苍山论剑，借势推出 当这上面的定位出来后，拍电视广告来宣传这个新的定位，在大理苍山的顶上取景，拍摄过程中我发现一个问题，就是苍山顶上有一个巨大的象棋盘，做了一千多平米，水泥浇灌的。策划人就给大理市长讲：“象棋不适合大理，大理是一个王国，你的文化是贵族文化，是阳春白雪，而不是下里巴人。在