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全球化背景下河南国际旅游品牌形象定位思考 　　摘要：旅游目的地品牌形象在现代竞争性旅游市场中具有关键性作用，目的地品牌形象是影响旅游决策的重要因素，旅游目的地品牌战略的核心就是塑造鲜明、有吸引力的旅游品牌形象。但与此同时，旅游目的地品牌形象也是困扰各级区域旅游营销组织的传统难题，其定位十分不易。截至目前，河南省在面向国际旅游市场推广时仍没有一个统一、明晰的地区旅游总体形象的宣传口号，到底河南省的国际旅游品牌形象应该以什么面貌出现呢？笔者对这个问题从旅游目的地品牌定位的核心、旅游目的地品牌形象定位、如何涵盖旅游吸引物的多样性、旅游目的地品牌形象定位、如何适应市场变化等方面做了一些思考，旨在抛砖引玉，以期能够引起专家、学者的广泛关注和讨论。 　　关键词：旅游目的地品牌；旅游目的地品牌形象；品牌形象定位 　　 　　河南省自身的旅游资源十分优越，不仅拥有关键性的核心地理位置，还拥有大批自然、历史文化遗产，但是旅游外汇收入指数为3.6，其占有的市场份额仅为0.89%，资源、区位与收入发生了严重错位。[1]探究原因，其中一个很重要的方面是，河南省目前在国际游客心目中的形象模糊，甚至缺乏，因此他们不把河南作为中国旅游目的地之一。在现代竞争性旅游市场中，旅游目的地品牌形象具有关键性作用，它是影响旅游决策的重要因素。旅游目的地品牌形象有助于旅游者更好地认知旅游目的地，也有助于旅游营销推广。尤其是对于远程游客来说，旅游目的地最核心的吸引力就是旅游目的地的品牌形象。与此同时，旅游目的地品牌形象也是困扰各个国家和地区旅游营销组织的传统难题。作为多方面因素综合权衡的结果，旅游目的地品牌形象的定位十分不易，对于河南省尤其如此。河南省的旅游资源和吸引物十分多样，悠久的历史沉淀了丰富的历史文化资源，在河南内发祥的有武术文化、姓氏文化、宗教文化、商业文化、名流文化、史前文化、农耕文化等。此外，河南地处中原大地，北部太行山具有雄浑的自然风光；嵩山旅游区交通条件优越、高品位资源集中，自然与文化结合紧密；伏牛山旅游区位于南北自然过渡带，生态环境优越；黄河地段在河南旅游业上具有重要地位，不仅具有优美的自然风光，而且是中原文化的集中体现；河南省旅游资源可谓是丰富多样，山水和历史文化格局共同构成了河南的客观形象。从目标市场来看，游客的需求也越来越多元化与动态化，这使河南旅游总体形象定位更是难上加难。截至目前，河南省在面向国际旅游市场推广时仍没有一个统一、明晰的地区旅游总体形象的宣传口号。到底河南省的国际旅游品牌形象应该以什么面貌出现呢？笔者对这个问题做了一些思考： 　　一、旅游目的地品牌定位的核心――确定品牌核心价值 　　品牌定位的核心就是要确定目的地品牌的核心价值，它应该持久、相关、易于传播、对潜在的游客有突出价值。这就需要考虑品牌与游客之间的相关性、品牌的新颖性以及与竞争品牌相比的差异性。同时，品牌的核心价值要清楚地体现愿景，所有的利益相关者和潜在顾客都能够认同、“买账”并通过产品和各种市场宣传手段来体现。许多地区在塑造品牌的过程中，都展示他们的历史、文化和美丽的风光，但是很多目的地都有这些品质。发现旅游目的地的某种特质，并使它不仅现在而且在未来都能与消费者建立某种独特情感联系，并以此为基础来建立品牌才是至关重要的。这种特质要能适应竞争需要，虽然别的目的地有可能会模仿，但是别的目的地绝对不能超越。如世界上的其他城市都可以宣称自己是浪漫之城或宗教之城，但只有罗马的凡蒂冈，才可以称为“不朽之城”（The Eternal City），它最早拥有这个口号，现在任何地方都不能声称自己是“不朽之城”；美国的弗吉尼亚推动自己成为“恋人天堂”（Virginia is for lovers）取得了骄人的成绩，但是没有哪个目的地可以超越巴黎与浪漫之间的紧密联系。例如，印度的品牌塑造超越了产品的商品属性，宣称能创造与众不同的旅游体验。很多国家都有震撼人心的自然奇观和迷人的文化遗产，但是印度以鲜活的历史，多元的文化为载体，向游客承诺――“到印度一游会改变你的一切”，这样的品牌核心价值带来的情感力量将是持续而长久的。品牌核心价值的确定就是选择以目的地的何种特质作为品牌的过程，所选择的特质要能给人某种憧憬，能与他们的预期所得相一致。 　　二、关于旅游品牌形象定位如何涵盖多样的旅游资源和吸引物 　　目前有不少地区在确定品牌形象时的做法是：先列出本地的历史文化遗产、风景名胜、历史上的名人、自然美景、民风民俗、发生过的重大事件等，并把这些和人口、GDP以及各种统计资料放在一起，然后把这大量的资源和数据浓缩成一句简洁的口号，然后推向市场。这样做的通常结果是游客不会“买账”，因为有太多同质的形象来混淆他们的视听。遥远的目的地要在消费者心目中留下印象并占有一席之地是相当不容易的，你得弄清楚