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文化创意产业一周观察 第23 期 华夏幸福产业研究院 2018 年08 月06 日 编者按： 虎扑直男与吴亦凡粉丝的skr 大战持续两周，各种“66 万虎扑用户手撕3300 万梅格妮”的文章爆出，这场史称“7.25 吴亦凡虎扑事件”是国内第一个跨圈层、 跨平台两个群体之间的正面硬刚，用生动的实战演绎让大众看到了圈层的真实存 在和圈层传播的巨大威力。本周观察，跟随“虎扑吴亦凡”的战争硝烟，看新时 代的“圈层文化”。 ◆ 圈层崛起：你在与不在，他就在那里 1.圈层文化：物以类聚，人以群分。圈层文化是指一个具有相似的社会属性 或者强关系网的群体背后所包含的生活方式、价值观念、话语体系等。人类历史 上曾经以血缘、阶级为特征进行圈层的划分，而移动互联时代的今天，社交媒体 变得空前发达，“人以群分”可以得到充分体现，同好（共同爱好，如二次元、 足球、明星、健身等）、同业（共同职业，如公关圈、人力圈、电竞圈）、同龄（80 后、90 后、Z 世代等）...每一个人都有若干不同的类群，每一个类群都有其共同 的兴趣取向，“ 嘻哈” 、“街舞” 、 “饭圈” 、“ 电竞”和 “二次元”等小众圈层异军突 起。圈层已经成为移动互联网时代人群分布和信息传播的基本形态。 2.每个小众圈层，都有强大的聚合力。作为亚文化群体，小众圈层有非常鲜 明的主张，清晰的诉求和表达，甚至有统一的区别于大众的话语体系，因此，基 于亚文化形成的圈子更加有聚合力。比如吴亦凡的粉丝有统一的称谓“梅格妮” ， 有以偶像为中心形成的理想生活方式；虎扑网友不仅有统一的称谓“JRS”，还有 特有的社区礼仪、语言体系和审美标准。圈层文化带有显著标签性的调性，这种 高认同感、高忠诚度决定了其自身强大的传播力和商业价值属性。 1 图片来源：人人都是产品经理 ◆ 消费准则：占有圈层，就是拥有未来 3.圈层营销，从 1000 到 100 万并不难。在当前去中心化的传播时代，传播 的路径是：媒介→受众→受众。传播媒介只能到达第一层受众，如果内容能激发 受众，受众会持续传播，反之，传播止于第一层受众，不再扩散。能否有效激发 “受众→受众”的自传播，是这个时代传播效能高低的关键。而圈层传播是实现 “受众→受众”的自传播的最有效方式，因为人们通过圈层来社交，内容就可以 通过圈层来实现快速传播。圈层传播是裂变式的波状辐射模型。如果把“1000 个 铁杆粉丝”变成“品牌的KOL ”，作为品牌传播人核心圈，这1000 个KOL 将会 通过他们的社交媒体影响到 1 万个人。如果相关的微博、微信有近 10 万人关注， 这 10 万人能够影响周边的 100 万人。圈层传播的时代，先期聚焦核心圈层，当 内容具备足够的社交传播势能，圈层传播被穿透，就会跨圈层传播，当多个圈层 同时都在传播时，全民刷屏就产生了。去中心化+裂变传播，是通过圈层实现商 业价值的有效方式。 2 图片来源：人人都是产品经理 4.垂直类网络综艺，始于圈层走向大众。圈层文化为各大视频平台征战小众 题材网综提供了更多的选择，成为独播主流下差异化竞争的主战场。脱口秀、文 化、嘻哈在2017 网综中各表一枝，开启了继2016 年超级网综之后真正的网综元 年。进入2018 年，以“圈层文化”为突破口的综艺继续获得了市场的广泛认可。 无论是聚焦青年文化的《中国新说唱》、聚焦偶像养成的《创造101》，还是电竞 的《王者出击》，都是网络内容走向“分众化”的典型案例。通过抓住垂直领域 专业的受众，找出能够引起大众共鸣的情感沟通点，把小众圈层与大众娱乐联系 起来，圈层文化已成为网综市场的掘金地。 资料来源：文化产业评论，华夏幸福产业研究院整理 3 5.网易云音乐，用歌单培育圈层社区。当前网易云音乐的用户达到4 亿，近 半年内用户增长近1 亿。QuestMobile 发布的《2017 年中国移动互联网年度报告》 显示，云音乐活跃用户30 日留存率位列行业第一