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富美家装饰材料公司中国市场拓展策略 第二章富美家公司及所在行业分析 2.1富美家发展历史和现状 2.1.1富美家发展历史和全球化经营描述 富美家公司于1913年由HerbertA.Faber及DanielO，Conon在美国俄亥俄州辛 辛那堤市成立至今有近九十年的历史。成立之初所制造的产品具备耐火、防潮、耐 高温的特性，由于是用来取代云母片(For一Mica)，因此命名为Formica一富美家。 Formica一词已经作为专用名词收入《现代牛津英语词典》中，是防火板的代名词， 主要适用于工作台，柜门及其他表面处理。 富美家公司不仅在欧、美、澳等地设有公司及生产工厂，同时更重视在亚洲 地区的发展。1970年富美家总公司正式在香港设立亚洲区第一个办事处。 1981年成立台湾氰胺公司富美家建材部，1982年在台湾设立了亚洲第一个制 造工厂。80年代末期富美家开始在亚洲各地区如新加坡、上海、马来西亚、韩国等 地陆续设立办事处，90年代富美家正式在新加坡、上海、马来西亚、韩国等地成 立了公司。截至目前为止，富美家已在亚洲设立了八个公司。 2.1.2富美家中国市场现状 富美家于1992年成立了第一个合作企业上海富丽华公司外，富美家国际公司 又于1994年4月在中国投资的上海富美家装饰材料有限公司，同年设立亚洲第二 个制造工厂富美家青浦工厂，公司于1994年9月正式投产。主要产品包括富美家 高级装饰防火板、色丽石、弯曲板、抗倍特板、金属板、彩虹芯、理化板、抗静电 板、波纹板、创艺板等，广泛应用于家具制造、橱柜制造、工程装饰等行业。目前 富美家现有近500种不同图案、色彩、规格产品。 富美家公司在中国大陆的北京、广州、深圳、东莞、成都设立了分公司，华北 地区如大连、沈阳、天津、青岛、西安、重庆，华东地区如苏州、无锡、南京、杭 州、武汉、郑州，华南地区如厦门等地设立了办事处。 2.1.3富美家中国市场业绩 富美家在中国专业人士的心目中，是防火板和卫生间隔断的代名词，知道富美 家在这个领域的技术和质量是最好的，有着广泛的品牌认知和认同。在理化板市场 也是仅次于威盛亚公司，位居第二。富美家由于第一个进入中国市场，目前占据的 市场份额较大。设计师、工程承建商、工程代理商、大型工程用户对富美家品牌有 着较高的评价，在这个过程中富美家积累了大量的工程案例，许多工程成为行业的 样板工程和标志性工程。 富美家进入中国市场以来，一直保持较快增长，销售主要集中在防火板和抗倍 特板，销量中超过半数为防火板的销售量。但是中国市场近3年来(05一07年)销 售业绩提升基本停滞，销售业绩停滞在5一6亿元人民币之间，富美家全球总部为此 深感困惑。从销售量对比来看，中国整个大陆的销售量不及香港一个城市的销售， 更不及台湾的销售量。富美家全球总部判断，中国市场存在问题，没有能够分享中 国经济快速增长所带来的增长成果，需要对中国市场认真分析，找到问题所在，并 给予针对性的解决方法，提升和拓展中国市场的业绩。 2.2富美家竞争对手和替代品分析 2.2.1富美家主要竞争对手分析 2.2.1.1美国威盛亚公司 威盛亚公司(WilsonartCo.，Ltd.)创建于1956年，总部位于美国德州，是世界知 名的表面饰材生产及销售的跨国公司。其母公司ITw(IninoisToolworksInc)在 全球拥有700多个营运机构，年销售额逾百亿美元，并被美国《财富》杂志评为 2000/2001年度全球最受赞赏的公司之一。在2004年财富全美500强排行榜中位列 第191位，在行业中的排名为第一位。威盛亚公司全资投资的威盛亚(上海)有限公 司作为其亚洲总部，以其优质的产品，高效的组织和成功的市场运作，使威盛亚在 中国的业务飞速发展。 威盛亚公司在美国、加拿大、德国、中国、泰国、英国等国家拥有十大生产基 地，销售网络遍布世界各地。在全球威盛亚拥有四个国际知名品牌，分别为美国的 wilsonart、德国的Resopal、加拿大的Arborite和法国的Polyrey。主要产品有高压 装饰耐火板和耐蚀理化板。其中耐蚀理化板适用于各种有抗腐蚀要求或抗菌要求的 实验室台面和橱柜表面，也可被用作门或护墙板，在世界各地它被广泛应用于教学 研究、应用测试和医药领域，它的抗腐蚀性能全球领先，并有确实的抗菌效果。因 独特的结构和制造工艺，它的物理性能也出类拔萃，不仅耐刮磨，耐高温，耐辐射 热，耐冲击，而且耐水。 在亚洲，威盛亚公司己在上海和泰国建立了两家工厂，并在日本、韩国、新加 坡、泰国、香港、台湾等国家和地区设立了分公司和经销点。 在中国，威盛亚1996年4月成立威盛亚公司上海办事处，1997年4成立威盛 亚(上海)有限公司，1997年5月成立威盛亚北京办事处。1998年1月成立广州 分公司，1999年3月