邓老凉茶广告策划书.doc

PAGE 邓老凉茶广告策划书 目录 前言 市场分析………………………………………………………………………………..….3 市场营销环境分析…………………………………………………………………...…….3 市场概括………………………………………………………………………………..…3 SWOT…………………………………………………………………………………4 二、消费者分析……………………………………………………………………………..…..4 （一）消费者的总体消费态势………………………………………………………………..…4 （二）消费者行为分析………………………………………………………………………….4 （三）目标消费者………………………………………………………………………………5 （四）现有消费者分析………………………………………………………………………….5 （五）潜在消费者…………………………………………………………………………...…..5 （六）消费者分析总结………………………………………………………………………….5 三、产品分析……………………………………………………………………………….…..5 （一）产品介绍…………………………………………………………………..…..5 （二）产品市场调查与分析……………………………………………………….…6 （三）产品特征分析……………………………………………………………………..………7 （四）产品生命周期分析…………………………………………………………………..……7 （五）产品定位分析……………………………………………………………………….……7 （六）产品的品牌形象分析……………………………………………………………………..8 （七）总结………………………………………………………………………………….…..8 四、企业和竞争对手的竞争状况分析……………………………………………………….…..8 （一）企业在竞争中的地位……………………………………………………………………..8 （二）企业的竞争对手与分析……………………………………………………………….….8 五、企业与竞争对手的广告分析………………………………………………………..………9 （一）广告定位……………………………………………………………………………..…..9 （二）广告表现……………………………………………………………………………..…..9 （三）针对的重要目标群体…………………………………………………………………9 （四）总结…………………………………………………………………………………….10 六、广告策略………………………………………………………………………………………………..10 （一）广告目标10 （二）目标市场策略 10 （三）产品定位策略. 10 （四）广告诉求策略10 （五）产品表现策略10 （六）广告策略提案10 （七）广告媒体策略14 七、广告费用预算14 八、广告活动的效果预测和监控14 附录 1、广告调查表 2、相关注意事项 前言 邓老凉茶，根据广州中医药大学终身教授、国家级名老中医邓铁涛先生行医御药七十多年的历炼宝方研制。是新一代清火养生的保健饮品，清火不伤身、常饮保健康。且能提高身体免疫力，通过血液循环、利尿通淋等机理，将体内的病毒排出体外，达到排毒、抗病毒的目的。展现出“传统”、“时尚”、“健康”。然而这几年来，被王老吉、和其正凉茶、黄振龙凉茶的冲击，慢慢地被人们忽视了。本公司位于广州市，在2012年对邓老凉茶进行一系列改革、营销措施。打破自己的枷锁，重新确立自己在国人心中的经典品牌地位，进而唤起人们对邓老凉茶的品牌忠诚，特别是当地，是本次策划的主要目的。 一、市场分析 （一）市场营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素 改革开放以来30多年来我国经济取得了飞速的发展，同时随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流成品。今年来对保健饮品的消费呈日益增长趋势。 邓老凉茶，根据广州中医药大学终身教授、国家级名老中医邓铁涛先生行医御药七十多年的历炼宝方研制。2004年7月28日公司开始组建；曾荣获“最可信赖健康消费品牌、广东食品行业科技创新优秀项目、国家级非物质文化遗产凉茶支撑秘” 2、市场营销环境中的围观制约因素 邓老凉茶是名医名方，品质纯正，四季适宜饮用。组方清新甘淡，选料天然。邓老凉茶集团分别在广东、福建。 （二）、市场概况 1、中国凉茶行业整体市场概况 2005年时，国内凉茶饮料不足100万吨，在经济统计中也没有位置，2006年