合同法8.ppt

* （二）确定广告预算 制定广告预算要考虑的因素 1、产品生命周期阶段 投入期：广告投入多—认知； 成长期：广告频率降低，费用递减—保持 成熟期：大量投入广告，增加产品竞争—维持 衰退期：缩减广告费用 2、市场份额 市场份额大的产品，广告投入多，相反则少 3、竞争情况 竞争程度与广告投入呈正比 促销策略 （三）设计广告信息 1、确定信息内容 理性诉求，情感诉求，道德诉求，广告诉求 2、设计表达结构 结论形式，论证形式，表达次序 3、设计表达形式 选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。 4、选择信息发送者 广告的说服力受信息发送者的影响。信息发送者的可信性主要来源于专业知识、可靠性和性格魅力。 促销策略 （四）选择广告媒体 选择广告媒体应考虑的因素 1、企业对广告信息传播的范围、频率和效果的要求； 2、目标受众接触传播媒体的习惯； 3、广告产品的特点； 4、广告信息内容的特点； 5、媒体的成本和企业支付能力 促销策略 传统广告媒体 广告媒体 优点 不足 电视媒体 覆盖面广、迅速、送达率高；集形、声、色于一体，活泼、易于接受、感染力强 展露瞬间即逝、保留性不强；对观众的选择性差、绝对成本高 报纸媒体 信息传播及时、受众稳定、可信任度高；刊登日期和版面的可选择性较高；便于保存、制作简单、费用低 时效短、转阅读者少；印刷简单，不够形象和生动，感染力较差 广播媒体 覆盖面广、传播迅速、展露频率高、成本低 稍纵即逝、保留性差、不宜查询；直接性和形象性较差，吸引力和感染力较弱 杂志媒体 受众稳定、易于送达；时效长、转阅读者多、便于保存；印刷精美、有较强的感染力 广告信息传递前置时间长、信息传递的及时性差 创新媒体 手机媒体 :开创媒体新时代 交互网络电视 :传受互动进行时 数字电视 :产业链有望增长 移动电视 :强制收视 ----菲律宾人质事件 博客、微博：颠覆传统的传播方式 播客：新一代的广播 户外广告：广告主的新宠 汽车车身广告、候车亭广告、地铁站广告、电梯广告、高立柱广告、三面翻广告、墙体广告、楼顶广告、霓虹灯、LED显示屏 七、评估广告效果 广告效果评估 沟通效果评估 销售效果评估 事前测量 事后测量 历史资料 分析法 实验设计 分析法 直接评分法 实验室测量法 组合测试法 回忆测量法 识别测量法 促销策略 案例 将“爱情”进行到底---- 1996年--2003年娃哈哈纯净水系列广告运作 娃哈哈的爱情主题 “我的眼中只有你”----景冈山 1996-1997年 初试牛刀，内涵形成 “心中只有你”----毛宁 陈明 1998年 形象提升，内涵扩展 “爱你等于爱自己”----王力宏 1999-2000年 至高境界，完美状态 “爱的就是你，不用再怀疑”—王力宏 2002年 进行到底，完美始终 “各有各的味，天生是一对”----王力宏 2003年 爱情的结果是结合 促销策略 思考与分析 1、娃哈哈纯净水系列广告体现了广告策划的哪些原则？ 　２、在娃哈哈的广告投放中，为什么要选择电 视媒体？ 　 ３、请为娃哈哈纯净水系列广告设计一个新的 广告策划与创意。 促销策略 第四节 公共关系 案例引入： 海尔砸冰箱----赢回了信誉，树立了形象 武汉野生动物园砸“大奔”----砸掉了企业形象 何为公共关系？ 企业运用现代传播手段使自己与公众相互了解和适应，以争取公众的理解、支持和协作的一系列管理活动。 促销策略 蒙牛的公关关系 最牛公关杨再飞 这份全称为《DHA借势口碑传播》的计划被伊利解读为三部曲：第一步是操纵利用非主流媒体，攻击深海鱼油产品，引发社会公众对深海鱼油产品的关注，进而产生恐慌。 　　第二步，通过网络推手，以网络为主阵地进行深度攻击，引出深海鱼油中的EPA导致儿童性早熟，点名攻击使用深海鱼油产品的企业，开始引出儿童性早熟问题，将矛头直指伊利、金龙鱼、圣元、安利等企业。 　　第三步，通过网络推手集中打击伊利QQ星儿童奶，企图将伊利QQ星儿童奶也