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普药促销推广会操作实务
普药,顾名思义是指较为普通的药物,具有临床应用普遍、疗效确切、用量较大、价格较低的特点,并且大都为国家基本药物。也正因为这些特点导致了普药的同质化竞争,导致了价格上的互相残杀,而拥有普药的却偏偏是缺乏资金实力、研发力量、营销网络等基础的中、小企业,对这些企业来说,寻找一条普药运作的成功之路无疑迫在眉睫。 普药治疗的一般为普通病症,大多数患者产生普通病症时选择的是到就近的门诊、社区医疗机构、卫生院等终端去就诊、购药,少数具备生活常识或医疗常识的消费者会选择到药店直接购买,所以各类门诊、社区医院、卫生院等才是普药的主要目标终端,占中国人口大多数的农民、工薪阶层才是普药的主要目标群体,我们可以将这一类市场称之为农村处方药市场。
农村处方药市场的前景广阔已不用再做解释,众多医药营销专业人士都做了很多阐述。但如何让普药的目标群体能方便、快捷的购买?如何解决农村处方药市场的零散终端客户的通路?如何在二级经销商及零售商中塑造企业品牌?如何尽快帮助企业的一级经销商快速分销,扩大普药布货率及覆盖面,使供销结合,达到双赢?召开促销推广会无疑是解决这些问题好办法。
促销推广会是指由厂家出资,把某个经销商网络内的批发商、零售商召集起来,召开会议,以礼品、奖品等物质利益推动下游客户进货,使产品快速进入销售渠道。促销推广会在现代市场营销中是一种强有力的促销手段,对于开拓网络、树立品牌、维护客情等诸多方面都有着不可磨灭的作用,有着巨大的推动力。但很多企业将促销推广会当成了消化库存、提高短期销量、甚至低价冲货的法宝,以至于走进了不开会没销量、一开会乱价格的恶性循环。
那么,中小型医药企业应该如何召开有效的促销推广会呢?
一、促销推广会召开的时机
推广会不是灵丹妙药,并不能次次提高销量,更不能挽救市场,只有在以下几种情况下方可考虑是否召开推广会
1、开拓新的渠道
首先企业要找到渠道的盲点(比如农村处方药市场),和经销商确定召开的对象,在与经销商共同合作的情况下对新的客户召开推广会,拓宽渠道,挖掘潜力,达到厂商双赢。
2、处理库存货物
这里的库存货物是指厂家(经销商)仓库中已停止生产或将到有效期的产品,这些产品如果不变成人民币,将成为一堆废品。在这种情况下,可以召开分散式的推广会,主要召开对象为区域内销售量较大的零售终端,会上对上述产品给予一定的优惠政策,并在会后将优惠政策由厂家或经销商的业务员(开票员)带给每一个零售终端,以求快速与消费者见面,立即消化。
但请注意,对这些库存货物的优惠政策只能给零售终端,绝对不能给二级批发商,以免市场价格波动,形成低价窜货。
3、与竞品抢占市场
当收到竞品将进入某市场的信息后,为防止竞品抢占该市场份额,可以就单一品种及时召开促销推广会,以阻击对手。
4、新产品上市
新产品上市初期,为迅速打入市场,进入渠道各个环节,让渠道成员了解、接受新产品,可以用推广会的方式达到目的。
5、季节产品旺季来临时
当季节产品旺季来临时,为抢在竞品之前挤占经销商资金,压进经销商仓库,进入销售渠道,也可以对季节产品召开推广会。
二、促销推广会的指导方针
促销推广会是厂家与一级经销商合作召开的,所以厂商的合作必须遵循以下十字方针:双赢、互信、协议、齐力、发展。
1、“双赢是原则”:厂家通过推广会的召开,占领市场,拉近与二级批发商及零售商的距离,树立品牌形象,扩大销售。经销商通过推广会的召开,进一步组建、维护自己的下游网络,提升自己在业界的品牌,赚取一定的利润,所以,厂商双赢是推广会的成功召开的原则。
2、“互信是保证”:厂商之间的相互信任、通力合作是推广会成功的保证。
3、“协议是约束”:为达到推广会的预期目标,为控制费用、保证销量,厂商之间必须用协议来约束。
4、“齐力是行动”:推广会并非只是厂家的事,只有和经销商的业务人员分工协作,才能保证推广会的到会人数,才能保证推广会的订货量。
5、“发展是目的”:推广会的最终目的是厂商寻求共同的发展。
三、促销推广会的类型
(一)按会议规模分
1、小型:针对县级城市范围内的终端(县级医院、社区门诊、乡镇卫生院、药店等),费用在1万元以内。
2、中型:针对市级城市范围内的县乡批发网络及终端,费用在2万元以内。
3、大型:针对地级以上城市范围内的批发网络,费用在2万元以上。
(二)按主办方式分
1、独办式:由单个厂家与经销商合作召开促销推广会。优点是品牌宣传力度大,订货量大,缺点是费用高。
2、联办式:由几个厂家与经销商联办一个促销推广会。优点是费用相对较少,缺点是由于多家联办,与会者较多,品牌宣
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