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全面风险管理模式在营销风险管理中应用 　　摘要：营销风险存在于企业经营活动的各个环节，贯彻经营过程的始终，是企业风险高度集中的部分。文章在已有营销风险理论应用研究成果的基础上，借鉴企业全面风险管理模式的核心思想，构建包括战略目标、技术流程、基础设施和内部环境四个维度的营销全面风险管理系统，并以VaR和Es方法为分析框架，全面度量营销市场风险、信用风险和操作风险，为企业营销风险提供及时准确的预警以及相应的防范措施，使企业能全面系统地管理营销风险，提高管理水平。 　　关键词：营销风险：全面风险管理；受险价值VaR；期望短缺ES 　　 　　一、引言 　　 　　2006年6月6日，国务院国资委发布了《中央企业全面风险管理指引》，标志着中央企业开始实施全面风险管理。随着经济全球化进程的发展。市场竞争日益激烈。企业为了能在变化频繁、具有高风险性的市场上生存发展，加强企业风险管理是必要的途径之一。企业的效益要在满足消费者的过程中实现，即要在销售中得到体现。从这个意义上说：市场营销是企业的主体活动，市场营销风险则是企业风险高度集中的部分。营销风险预警与防范是管理的重点，本文借鉴企业全面风险管理的核心思想，构建包括营销风险战略目标、技术流程、基础设施和内部环境四个维度的企业营销风险管理系统，并建立VaR和ES方法的营销风险度量分析框架，在实现对各类营销风险量化分析的基础上，对企业营销活