挥起烟草整合营销传播的“魔法棒”.docVIP

挥起烟草整合营销传播的“魔法棒” 　　近年，大多数烟草企业的营销费用呈增长之势，且绝大部分投入了卷烟品牌的传播。然而不可忽视的是，卷烟营销传播费用在持续增长但传播效果却微乎其微。除去烟草行业内部特殊的体制及烟草外部严峻的传播环境因素不谈，其源于资源的利用率偏低，即卷烟品牌传播的效率和效果不理想，从而导致了这一结果。 　　茅台的营销费用与传播价值烟草的整合营销传播 　　2014年3月底茅台发布的年报显示，2013年其营收和净利分别增长16.88%和13.74%，但营销费用却猛增51.74%。不难发现，白酒老大为保增长所付出的巨额代价。 　　销售费用的大幅攀升削弱了公司的利润增幅。去年茅台的销售费用为18.58亿元，较上一期12.25亿元增长51.74%。销售费用的增加主要是由于广告宣传费及市场拓展费增加。 　　此前茅台发布的2013年一季报也显示，销售费用同比增加49.39%至2.84亿元，销售费用增加也是由于广告费增加所致。 　　在前不久茅台产权改革方案的流出中，包括将系列酒剥离股份公司的相关改革，虽然不久后其对此予以否认，但业内专家认为这更多是释放一个信号，“想抛弃系列酒的妨碍，就要剥离；并且在营销费用上也要主导品牌和系列品牌分开营销，因为系列品牌大多为新品，推广费用相对较多。” 　　烟酒不分家，上述营销费用问题一样存在于烟草行业之中，包括上述的广告宣传费、市场拓展费、主导品牌和系列品牌（或主导规格和系列规格）的推广费等。 　　为挽救销售颓势，茅台营销费用一再上涨，却难阻净利增速下滑之势，在此不赘述。不过相关管理者应考虑的是其传播价值的问题，更通俗地讲，其营销传播的“性价比”是否达到最佳？同样地，“设计和管理整合营销传播”也是摆在烟草行业企业面前的一道难关。 　　近期，国家烟草专卖局提出将加快形成品牌竞争格局，建立健全淘汰机制，并于2014年首先在京津冀三地进行市场化改革试点。 　　当前烟草行业发展面临着烟草控制、完善体制、国际竞争等多方面新的挑战，必须坚持市场化改革方向，推动改革不断深化；加快形成品牌竞争发展的市场格局，建立健全淘汰机制，精简产品规格，全面增强中式卷烟核心竞争力――工信部部长苗圩在2014年全国烟草工作会议指出。 　　“千方百计推进市场化取向改革”，刚从姜成康手中接过国家烟草专卖局局长职务的凌成兴也表示，要积极探索在专卖体制内市场配置烟草要素资源的新途径、新举措。 　　随着烟草工业企业竞争压力增大，卷烟品牌营销市场化程度也将提高，烟草整合营销传播的设计和管理刻不容缓。 　　烟草营销“传播方式”案例分析 　　以下两个案例仅从营销传播主要的八种传播方式之一及创新营销方式，来分析烟草营销的单项传播效果；另几种传播方式及相关组合在此不一一分析。（详见文内《整合营销传播的设计和管理：烟草营销管理者怎么做？》） 　　传播方式小案例：外国烟草公司的“事件营销” 　　日本烟草公司在2007年底对外发表声明称，公司将召回部分在首都东京及其周边地区的零售商店内已售出的七星牌卷烟制品。其发言人称，此批卷烟的滤嘴可能没有黏合好，有掉嘴的可能，因此将召回该批已出厂的卷烟制品。 　　该案例中，这种负责任的召回举动打动了七星卷烟的消费者，无形中增强了对七星品牌的忠诚度。国内烟草企业应以日本烟草公司为榜样，进行品质信任度建设，做好危机性事件营销。 　　同年初，美国纽约繁华的金融中心华尔街，在轻轻摇摆的星条旗下，“牛仔”吉米?泰勒牵着一头健壮的公牛慢悠悠地在纽约证券交易所门口徘徊。公牛为何漫步华尔街？原来，当日美国无烟烟草公司在纽约证交所上市，为给公司上市造势，专程从科罗拉多州“请来”一头公牛，望借此祝愿公司股票一路“牛气冲天”。 　　从该事件营销可以看出，“庆典”是一个非常重要的机会，烟草企业合理利用、充分发挥各自的特长，自然也就可创造出新事件来。创造性事件营销，可引起社会轰动效应，推动品牌发展。 　　传播方式小案例：烟草品牌的创新植入方式 　　在《疯狂的石头》中可以听到这样一句趣话：“捡烟屁也捡不出个红塔山”，也会瞧到男主角在江边落寞时抽扔下的一地红梅烟头。在《奋斗》中，男主人公常挂在嘴边的那句“点八中南海”让人听了有点习以为常。而《我是老板》当中的“送老丈人就得送芙蓉王”更将烟草品牌广告做得直白。营销学者认为，影视作品植入成本不高，发挥空间也大，各种手段都充分利用，如果是商业电影大片更是“有利可图”。 　　而国务院法制办公室2014年2月公布《中华人民共和国广告法（修订草案）（征求意见稿）》，有关烟草广告条款明确禁止了烟草公司在互联网等新媒体上做烟草广告。但是户外烟草广告，烟草企业以所谓承担社会责任进行捐赠、赞助和促销活动，以及品牌延伸、植入广告等仍未纳入禁止范围。有人认为，这就意味着烟草