营销心理学第二节Microsoft-PowerPoint-演示文稿.ppt

居住区一 小区休闲 购物场所一 居住区二 生活和消费 购物场所二 对比和思考 一、社会阶层的含义及划分 社会阶层是指人们在社会生活中因某些共同或比较一致的特征而形成的社会集团。 它是以一种等级结构呈现出来，消费心理与行为的群体差异在某种意义上可以说是源于不同的社会阶层。 为什么会产生社会阶层？ 直接原因：个体获取社会资源的能力和机会有差别。 根本原因：社会分工和财产的私有化 深入来理解阶层的决定因素： 阶层是由：教育、职业、收入三个方面决定的。 教育 受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，进而影响着人们社会地位和消费心理。 一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。 职业 收入 收入多少或拥有财物的多少反映了一个人的社会地位。 雅典娜·鲁塞尔，她在自己18岁生日那天，从其外祖父、“希腊船王”亚里士多德·奥纳西斯那里继承了总值约15亿美元的财产，包括87家公司，在217家银行的存款，在巴黎、纽约、雅典等城市的不动产。这还只是一部分，其余的资金和不动产将在雅典娜年满21岁时全部转交给她 思 考 李素丽档案一 李素丽档案二 二、社会阶层的特征 1、同一阶层的生活成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费心理上相互影响并趋于一致。 2、人们根据他们所处的社会阶层而占有优劣不同的地位。 二、社会阶层的特征 3、人们归属某一社会阶层不是由单一参数变量决定的，而是由职业、收入、财产、教育程度、价值观、生活方式等多种因素综合决定的。 4、人们所处的社会阶层不是固定不变的。 三、不同社会阶层的消费者心理特征 1、低收入群体 立即获得感和立即满足感的消费心理 注重安全和保险因素 2、中层消费者 讲究体面，怀有强烈的社会同调性 同一阶层内消费者彼此影响较大 3、上层消费者 注重成熟和成就感，对具有象征性的商品比较重视 四、社会阶层对消费心理与行为的影响 1、不同社会阶层的消费者之间有不同的消费倾向。 2、不同社会阶层的消费者对消费的内容，消费方式有不同的选择。 3、社会阶层的不同还影响消费者对消费信息及其传播方式的选择。 4、不同社会阶层的消费者有不同的消费目标、不同的产品和档次需求。 5、不同社会阶层的消费者对购物场所的选择上存在差异。 补充教学：大宝SOD蜜的市场定位 1990年，大宝公司（当时的北京三露厂）的银行存款只有7000元！到了2002年，大宝年销售额达７亿元，年纳税1.5亿，成为北京市“纳税百强企业”之一。 在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。据《人民日报》1997 年市场调查，大宝获得护肤品市场占有率、受欢迎程度和知名度三项第一，获1996 年全国市场产品竞争力调查美容化妆品类理想品牌、实际购买品牌和购物首选品牌三项桂冠。 在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费心理相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。 具体到护肤品方面，中低收入阶层的消费者心理是： 一是在价格方面的要求较明确，大多希望价廉物美； 二是他们的购买经验很少，可能知道玉兰油、旁氏，并容易把它们推崇为世界顶级品牌，但不知道兰蔻、SK-II、雅诗兰黛等。 三是有关护肤美容的知识不多，对于复杂的信息传达接受困难，知道清洁、滋润、防晒、抗皱，或者高级点的保湿概念，但对于活肤、深层修复等说法就开始茫然了； 四是在品牌方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求并不苛刻。 因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。 其主要产品“大宝SOD 蜜”市场零售价不超过十几 元左右，日霜和晚霜也不过是20 元左右。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国产品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35 岁以上居多，这一类消费群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。 大宝较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品类四处拦截，价格有明确的工薪指向。在大宝播出量最大的两则电视广告“职业分诉”篇和“众人称赞”篇中，其人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实态，产品功效则是一种温和的承诺：“大宝，挺好的”。而产品DEMO(展示)，则摈除了大部分品牌三维原理的技术性表现方法，采用了平实的易于理解的人际传