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第 4 章 关系销售 关系营销与交易营销的区分 如何细分客户 如何与客户有计划地持续交往 1.关系营销的产生与发展 Christopher认为，关系营销是一个“新鲜的老概念”，它在营销管理学中的使用，最早出现在20世纪80年代介绍工业和服务企业营销策略的文章中。哈佛大学的Ted Levitt曾发表文章指出，客户与供应商关系的真正价值应该体现在销售发生之后。 图3-1 关系营销的演进 关系营销的定义 德克萨斯州AM大学的学者率先对关系营销在服务性企业的应用展开研究。Berry(1983)最早给关系营销作如下定义 :“关系营销就是在各种服务组织中吸引、保持和改善顾客关系。” 格鲁斯（芬兰）：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行识别、建立、维持和促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现”。(Christian Gr?nroos,1991) 摩根与亨特:“关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动。”（ Robert Morgen Shelby Hunt ，1994） 关系营销的好处 (Juttner Wehrli,1994) 在长期关系中，营销或交易成本减少(Gronroos,1990) 在关系中每个客户的销售量增加，例如通过“交叉销售(cross-selling)”产品。(Shani Chanasani,1992) 拥有核心客户群(core-group of customers)，为公司提供试验与引入新产品的市场，降低了风险与成本。 取得连续的与客户交易数据使市场研究更为有效。 关系营销提供一个基础平台，利用规模市场中个人化交易过程实现“规模客户化(mass customization, Pine,1993)”，以组合规模化与差异化的优点。 表3-1 关系营销与交易营销的比较 交易营销 关系营销 目标 形成一次销售 创造一个客户 销售是结果与成功的手段 销售是开始和关系 满足客户需求/客户获取价值 客户整合/与客户互动共创价值 客户认知 陌生的顾客 十分熟悉的客户 彼此独立的卖着与买者 相互依赖的卖着与买者 营销者任务 基于产品与价格 基于解决问题的能力 工作重心 获取顾客 保持顾客并增加价值 交易的核心 着眼于产品 着眼于服务 应要求而销售 意见一致的销售 具体一次事件 连续的过程 主攻顾客堡垒 个人化的对话沟通 图3-2 六大市场模型(Christophet,2002) 图3-3 客户与推荐者市场的构成 2.客户研究与细分客户 客户经济学 客户行为学 表3-2 顾客收入的百分数 表3-3 顾客利润的百分数 顾客金字塔(Christopher，2002) 2.2 客户资产与客户终身价值 客户资产的三部分 价值资产：顾客就质量、价格和便利性等情况对品牌价值的客观评价。 品牌资产：属于顾客的品牌感知范畴的那部分资产。更确切地说，品牌资产表示顾客对品牌主观的和无形的评价，它超出了顾客所感知的客观价值。 维系资产：顾客对品牌忠实的程度，它超出了顾客对品牌的客观与主观评价。 客户终身价值（CLV,Customer Lifetime Value）是该客户在一生中可能为企业带来利润作出的提前预测，即将客户在未来所创造的利润折算出净现值后得出的金额。 顾客关系价值是该顾客依托其人际关系可能影响他人购买为企业带来利润作出的预测。 2.3 顾客满意与顾客忠诚 客户满意是指顾客对某一特定产品或服务的可感知的效果/结果（直观性能perceived performance或操作结果outcome）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感受状态（Kotler）。 施乐公式曾做了一个调查显示，对公司十分满意的客户在第一次购物之后的18个月内，再次从公司购买相关产品与服务的比率，比基本满意的客户高出6倍之多。 根据满意与忠诚的顾客分类 顾客方格：基于态度的顾