大唐花园总体营销思路精.doc

大唐花园总体营销思路 上海荒岛房产工作室 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 55页 大唐花园总体营销思路 目 录 前 言 别墅市场分析 本案分析 基本立意 推广策略 推广主题 包装方式 结语 大唐花园总体营销思路 前 言 综观上海的别墅市场，可谓林林总总，遍地开花。即使本案周围，也有不少别墅物业。要想在如此众多的各类别墅中脱颖而出、争得市场，如果没有产品本身的创新，以及推广诉求的出新出奇，并能切中目标市场的心理，那显然是不行的。 为此，本案的推广思路必须在产品创新、诉求新奇这两方面着力挖掘、推敲提炼，以形成一个统领整个营销过程的推广理念，指导和规范各环节、各阶段的具体的推广形式和实施。 而无论是产品创新，还是诉求新奇，都不能为“新”而“新”，都必须根植于特定的目标群体，符合和满足他们特定的消费需要。包括现实需求和潜在需求，唯其如此，方能有的放矢，卓见成效，激起目标市场的倾心与向往。 正是基于这一认识，本文拟将从基本立意、推广策略和主题、包装方式等诸方面逐一展开。以理出一条基本线索，构成营销推广的总体框架。 二、别墅市场分析 别墅历史沿革 近期及当前别墅市场 （三）九亭概况 （四）别墅形态发展 （五）区域市场 别墅市场分析 别墅历史沿革 上海素有“万国建筑博览会”之称，百年沧桑巨变，东西文化交融，上海留下了众多风格迥异、造型丰富的别墅建筑（花园住宅），开埠以后到解放期间，上海花园住宅的发展，大致经历了三个阶段。 从开埠到第一次世界大战期间，外籍传教室和外国商人初到上海，在黄浦江两岸建造一些四坡顶的简单“洋房”。 第二阶段是1920年后，随着租界的扩张，花园洋房日渐增多，并且在一战结束后，经济逐渐恢复和繁荣，上海出现建筑花园洋房的高峰期。 第三阶段是1944年以后，有些巨商富贾为避市场通货膨胀，转向投资花园住宅，这是近代花园住宅发展的尾声。总体而言，在建国前后近百年中，上海共有各种风格的花园住宅160余万m2，大多是模仿国外住宅的建筑造型，适当沿用中国传统住宅的布置，形成中西合并璧的建筑格局。 从建筑造型上分大致可归纳为以下几种： 精致华丽并具宫廷风格的仿古典式（王伯群住宅、盛宣怀住宅）； 朴实而具乡土风味的乡村别墅式（沙逊别墅、丁香家园）；明朗宽敞的西班牙式（周公馆、丁贵堂住宅）； 紧凑而简约实用的美国殖民地式（朱敏堂住宅）； 标新立异而无固定风格的混合式样（严同春住宅、马勒住宅）； 注重使用功能的现代式（吴同文住宅）。 （二）近期及当前别墅市场 解放后，到改革开放前这段时间，上海的别墅市场发展缓慢。改革开发后，外资引进加快步伐，外籍人员越来越多地涌入上海，使上海的建筑市场重新焕发生机。 90年代初，随着改革开发进一步深入，更多的外商在沪投资。由此形成别墅市场的第一个发展高峰。相关数据表明，1992年上海的外籍别墅批准开发量达最高峰（约150万m2）。1993年，上海市外销别墅批准预售上市量达50万m2 高峰。 在93年以后到98年这段时间，上海别墅市场的发展速度有所减缓。 98年底开始，上海的别墅市场迎来又一个高峰期。由于WTO加入在即，上海人均GDP值稳步增长（将近世界中等发达国家的水平），再加上汽车价格的下调及汽车消费的日益普及，上海的别墅市场，也随着整个房地产市场的回升而有触展反弹之势。尤其是内销别墅市场发展迅速，莘松地区由于地铁交通的便利及闵行、松江对别墅市场的重视和统一规划，出现了很多居家型中档别墅。至2000年，整个上海的别墅市场，无论是销售面积，还是销售金额，占整个商品房销售的比例不断上升。另外，由于97年以来，批准开发量一直为零，物业自身的稀有性也将加快别墅的销售。可以说，别墅市场将来会有更大的发展空间。 大唐花园总体营销思路 上海荒岛房产工作室 第 PAGE 7 页 共 NUMPAGES 55页 楼盘名称 丽茵别墅 北美精典 绿洲比华利 新上海弄里人家 圣淘沙花园 雅仕轩 雅阁心墅 君临天下花园 半岛花园 桃花源田庄 樱缘 所属区域 松江 松江 松江 松江 闵行 松江 松江 闵行 松江 松江 闵行 地 址 沪松公路 泗陈路口 沪松公路1801弄 明华路 366号 九亭涞亭 路8号 顾戴路 2199弄 莘松路 1155弄 莘松路 场东路口 银都路 3399号 九亭涞亭 路169号 莘松路 1111号 都市路 7588号 物业类型 独立别墅 独立别墅 独立别墅 联体别墅 低层公寓 联体别墅 独