道光廿五创意广告策划.doc

道光廿五创意广告策划 目录 一、综述 二、环境分析 三、消费分析 四、市场分析 五、目标消费群定位 六、广告表现 七、媒体计划 八、广告效果预测 道光廿五广告策划 一、综述 辽宁道光廿五集团满族酿酒有限责任公司位于历史文化名城锦州市高新技术产业开发区，前身为“同盛金”烧锅，始创于清朝嘉庆六年（公元1801年），是锦州城北罗台子屯满人显贵高士林创办的，因为他开的烧锅有“龙票”，属皇封烧锅，是用满族传统工艺专为清王室酿制贡酒的烧锅，其产品被尊为宫廷宴酒。 辽宁道光廿五集团满族酿酒有限责任公司具有深厚的文化底蕴，历史悠久，在中国白酒界颇负盛名。民国十五年（公元1926年），张学良将军筹办葫芦岛军港和锦州交通大学时，曾赞美凌川酒并挥笔写下“酒中仙”三字。开国大元帅朱德总司令1954年题词盛赞：“南有茅台，北有凌川”。如今，这个具有200余年酿酒历史的股份制企业，专业技术人员占职工总数的28.2%，酿酒严格按照满族传统工艺，采用黑壳红粱、薏米、谷子、稗子,菌种为东北特产松花粉、参茸粉制粬，粬中加入26种中草药粉做滋补营养基。贮存方法更为独特，采用木制酒海穴藏，木酒海制作严格，内壁用鹿血、香油、宣纸裱糊。酒出窖后呈微黄，清澈透明，甘甜爽口，独具陈芝麻香满族风格。产品有三大系列，150余个品种。1963、1984、1988、1994、1998年连续五次蝉联国家优质银牌奖，1996年7月通过ISO9002质量体系认证。从 1952年起产品先后销往日本、法国、俄罗斯等十多个国家及港、澳、台地区，曾被国务院定为国庆十周年庆典宴酒。被辽宁省政府授予“文明企业标兵”称号。 道光廿五，以文化构筑品牌力，以品牌运作发展力，实施名牌战略，向中国名牌乃至世界品牌攀登。董事长张广新率公司全体同仁坚持“生存、竞争、质量、信誉、客源、发展”的方针，愿以一流的服务诚邀海内外各界朋友光临。 本策划案正时针对“道光廿五”这一酒品的推广制定的宣传策略，包括环境分析、市场分析、媒体计划及广告变现等内容。 二、环境分析 （1）强势点分析 ① 道光廿五集团曾做过许多具有轰动性的公关活动，如被列入世界吉尼斯记录、百斤贡酒拍出350万元天价、被中国历史博物馆收藏等等，因此在后期市场炒做中可利用资源丰富。 ② 道光廿五在前期已经有部分广告和促销投入，在市场中的印象已初见端倪，紧接着的大举进攻必将为市场营销造成升华。 ③ 经销商具有丰富的白酒营销经验，且销售网络比较成熟，操作适当有望在市场夺魁。 （2）弱势点分析 ①白酒市场竞争激烈，各类促销、广告、公关五花八门，比较杂乱无章，消费者接受思维较混乱，各类营销工具使用时候创意难度较大。 ② 过分追求稳扎稳打，渠道拓展及深入渗透速度有待加快。 （3）机会点分析 ① 后半年节假日较多，利用事件行销将事半功倍； ②中国市场向来“外来和尚会念经”且“皇帝轮流做”，目前市场中的强势品牌之一“板城烧”已经逐渐衰退，“黑土地”销量也正稳步下降，市场急需一个新的“外来和尚”一统江山。 （4）威胁点分析　 ① 目前，道光廿五的主要市场仍在农村，城市市场尚待开发，因此城市市场的推广依然要从零开始，然而城市与农村的消费习惯不同，市场开发手法需要改进； ② 道光廿五的“满族传统工艺”一旦推广开来，势必造成一定市场区隔，这样一来相当于从新开辟一个品类市场，因此很容易被其它具有类似工艺的品牌借势而上，造成我们的推广资金浪费。假冒产品为最大敌对。 三、消费分析 （1）道光廿五是东北的特色，前来东北游玩的游客，会顺带一些东北特色回去送给自己的亲朋好友，在东北特色里自然少不了道光廿五白酒。 （2）家中有喜宴时，可以选择道光廿五白酒，这样既实惠又不失面子，也会给你很好的印象。 （3）洽谈生意时候的成功酒、庆功酒都可以选择道光廿五白酒。 （4）朋友聚会用酒、校庆、家庭聚会、战友聚会等也可以喝道光廿五白酒，能够加深朋友之间的友谊。 四、市场分析 （1）市场分析 目前，大多数的酒类经销商将酒店特别是一些高档大酒店及特色酒店作为自己的销售终端，想办法让自己的酒在该酒店占有一席之地。由于酒店是酒类市场的卖方市场，一些酒店乘机索要进店费，进店费少则二、三千元，多则高达万元。各个商家对酒店索要进店费都很头疼，但为了销售额的提升，只能委屈去做。酒店销售的怎样，信誉如何，是厂家考虑有无必要支付进店费的条件。而一些比较火的酒店，索要的进店费普遍较高，结帐时却未必痛快。有的酒店胃口很大，在酒店摆一个品牌的一个品种，开口就要5000元，经过一番讨价还价也得2000元到3000元。除去进店费外，像广告费、促销服务员的工资、瓶盖费、奖金、奖品等最终都加进酒里，所谓羊毛出在羊身上，最终这些费用还得消费者来出。 辽宁道光廿五集团与石家庄丰实商源贸易有限公司达成协议，在丰实商源内组建道光廿