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关于品牌发展战略与标准化几个问题 　　铸就世界强势品牌，必须拥有制定国际标准的话语权 　　 　　品牌是什么?有一本书上是这么写的：品牌一词来源于古挪威文字BRAND，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的意义――如何在消费者心目中留下烙印。品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的总和。 　　这个定义，却忽略了构成著名品牌的二个最基本、最重要的要素： 　　一是质量问题。品牌是在市场竞争中形成的，品牌需要消费者的最终认同。质量是船，品牌是帆，质量是品牌的灵魂，是品牌的生命，特别是消费者对品牌的忠诚度源于产品的高质量、高性能，仅靠宣传、包装、策划，仅靠广告的轮番轰炸，不在产品质量上狠下功夫，那么，这种品牌的美誉度、知名度、忠诚度是建立在沙滩上的，基础不牢。品牌需要锻造，而不是塑造，锻造就是要夯实质量的基础。没有坚实的质量基础，再知名的品牌也不能搏击风浪。 　　二是标准问题。锻造的第二个问题就是标准，现在许多国家和跨国公司都已清醒地认识到，当今时代已进入了国际标准，或享有事实上国际地位的标准，铸就强势品牌，影响市场的时代。 　　尤其是在高新技术领域更是如此。我们从美国《商业周刊》2005年和2006年公布的全球品牌100强来看(中国无一企业入围)，这些企业，特别是一大批高新技术企业，他们都把持某个技术领域国际标准的制定权，或者在某个领域享有事实上的国际标准地位，一般来说，当然也代表了全球技术的最高水准，从技术层面来说，先声夺人，取得了行业的广泛认同，为铸就强势品牌奠定了良好的基础。 　　再进一步说，标准与专利的捆绑是当前标准化工作的一个重要话题，技术的专业化――专利的标准化――标准的国际化，使标准的制定者站在产业发展的制高点上，它是获得垄断利润的重要手段，不仅经济效益巨大，而且品牌效应如日中天。 　　国内在热议要重视发展战略产业的问题，如大飞机的生产、发展核能等，从发达国家的情况来看，他们的标准化工作的基础都非常雄厚，这是他们的产品称霸全球，品牌为广大用户接受的一个重要因素。 　　加强消费者对品牌的记忆、理解、认同和忠诚，包含了对标准的理解和认同，从提高产品的知名度出发，广告宣传可能会使消费者产生购买的冲动，但如果让消费者知悉某种产品执行的是世界最先进的标准，那么，这种冲动就会转为认同和忠诚的行动。从认同和忠诚标准，进而发展成为忠诚品牌，这就是标准的魅力。品牌的认知率，涵盖了对标准的认知率。 　　因此，我们应当大力宣传加强标准化工作，对于创建强势品牌和自主品牌的作用和意义，这项工作做不好，品牌的技术基础是不牢固的。 　　 　　企业的并购重组，要谨防外资主导我国行业标准，恶意吞噬中国知名品牌的现象 　　 　　有人认为，当前全球企业的并购正在出现第五次高潮，并购已成为企业跨国发展的重要手段。不可否认，先进的跨国公司并购国内企业，有利于优势互补，特别是中国作为一个发展中大国，要保持经济的可持续发展，仍然需要大量外资的注入。 　　但是，另一个不容忽视的问题是，跨国公司在并购过程中，不择手段，不惜代价的大量吞噬中国的知名品牌，以达到占领和垄断中国市场的目的，在这个过程中，特别是外资企业，有计划、有目的的通过并购我国的一些市场占有率大的龙头企业和消费者忠诚度高的知名品牌，进而主导了我国一些领域的行业技术标准的话语权，使我国许多知名品牌逐渐淡出市场。其表现形式是，将本土品牌打入冷宫，弃之不用，或限量生产，或改变其产品的档次，致使许多曾辉煌一时的国内知名品牌销声匿迹。近20多年来，这方面的教训是非常深刻的，案例也是相当多的，而且，通过行业标准制定，主导了这个领域未来发展的市场，消灭竞争对手。从这个意义上来说，品牌和标准问题，既互相关联，又都是事关中国经济安全的一个重要问题。 　　 　　品牌的延伸和发展，要把加强标准化工作摆在突出的位置 　　 　　在竞争越来越激烈的市场上，要完全打造一个新品牌是一件非常困难的事，品牌的持续发展离不开品牌的合理延伸。品牌的延伸就是利用某一成功品牌，借力使用，从现有产品扩展到其他产品上去。目前，品牌的延伸主要有一品多牌、一牌多品等。中国的海尔、美的、联想等运用品牌延伸策略，都取得了巨大成功。 　　以“一牌多品”为例，金利来通过“一牌多品”，形成领带、西服、衬衫、T恤、内衣、皮具等系列产品。名牌五粮液实施的原则是“一品多牌”策略，以五粮液为母体，形成多个品牌。 　　但是，无论是“一品多牌”还是“一牌多品”，都不能无度扩张，广种薄收，如果不讲成活率的粗放延伸，将导致“消化不良”和“虚胖”，最终将导致母体品牌的忠诚度、美誉度的下降。 　　品牌的延伸和发展为什么会出现“消化不良”?除了策划上的失当外，另一个很重要的原因就是粗放的延伸，大