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第7章 产品价格的消费心理分析 案例的引入 定价心理分析 定价心理测试 营销定价 市场营销理论认为:产品的最高价格取决于产品的市场需求,产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把产品价格定多高,则取决于竞争者同种产品的价格水平。 一、商品价格的功能 二、消费者的价格心理 消费者对价格 的倾向性 三、影响定价的因素 从传统的角度看价格 从营销的角度看价格 回收成本费用 ? 含蓄地传递产品档次信息 获取利润 ? 细分和界定消费群体 1、影响定价的因素及相关定价法 2、消费者的价格判断的影响 消费者价格判断的途径: 与市场上同类商品比较 与同一售货场所中的不同商品的比较 通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明、品牌和产地等进行比较。 五、产品定价的心理策略 整数 尾数 分档 声望 习惯 互补 招徕 心理定价策略的分析表 1、整数定价:唯我独尊 高档产品、耐用品 4、声望定价:凸显形象 世界名牌、地方特产、稀世珍品 是企业利用自己在消费者心目中树立起的声望,通过制定较高的价格,来满足消费者的求名心理和炫耀心理的一种定价策略。 5、习惯定价:警惕雷池 食品、日用品 6、互补定价:交叉补贴、以盈补亏 打印机与墨盒 相机与胶卷 门票与游戏票 六、价格调整 1.削价 ☆企业可能会削价的情况: (1)生产能力过剩。用“攻击性”做法来扩大销售。 (2)市场份额下降。用“阻止性”做法防止市场流失。 (3)企业想垄断市场。如格兰仕微波炉 (4)经销商不悦的陷阱。 (5)用户“买涨不买落”的陷阱 2、提价 ☆提价的原因:成本上升;供不应求;竞争的需要; ☆提价的陷阱:价格不稳的陷阱;消费者不悦的陷阱; 策略:不要轻易调整价格,要合情、合理艺术地变动价格。 游戏-价格由谁说了算? 价格游戏 准备工作 4位同学代表消费者 6位同学代表空调厂家 奖惩方案 利润最大的厂家与综合利益最大的消费者平时成绩加10分 利润最小的厂家与综合利益最小的消费者不加分 游戏时间:15分钟 游戏过程: 消费者必须要向厂家购买产品(即必须要成交),但可以自由 选择厂家和谈判购买条件和价格,每台空调目前正常的市场价 格为3800 元 厂家信息 每一厂家有不同品牌但基本同质的空调1台。 厂家成本状况 1、生产成本: 2、送货上门:30元 3、安装服务:80元 4、保修服务:每年50元 注意: A.如不能推销给消费者,则产品积压需付所占用的资金利息及积压损失400元。 B.上述2-4的服务内容厂家可自行选择是否提供,提供多少给消 费者。 C. 厂家可事先开会商讨确定市场价格策略 D. 各厂家可自行制定各种营销组合,如提供长期保修、送货等 游戏过程: 现在请各位消费者,通过多次谈判选 择价格最低、服务最优的产品。 厂家与消费者达成销售协议后,双方 用纸记录成交价格与服务约定,消费者签 名后交给厂家代表,以示成交。 价格战游戏结果评判 期末考试 一、案例分析(60分) 你是一家小型咖啡屋独立连锁店的老板,该店和星巴克发生了面对面的竞争。你的顾客支付的咖啡零售价和星巴克完全一样。你需要支付的烤咖啡豆的批发价最近上涨了25%。你很明白不可能自己消化这个提价,必须将其转移给你的当顾客。但是,你又担心公开提价引起消费者的不满意,影响销售业绩。 1、讨论至少三种能够避免你的担心的可选提价策略。 2、联系实际,谈谈本案例给我们什么启示? 二、问答题---请论述影响消费者心理和行为的因素?(40分) 最终定价 保修成本 3000 E 3000 D 3000 3000 3000 3000 生产成本 服务成本 利润 安装成本 F C B A 厂家 能够抓住消费者的价格心理制定价格策略,是商家制胜的良策之一。 11 价格是营销组合的重要因素,是影响消费者购买行为最灵活,也是最具刺激性的因素之一,许多消费者对价格较为敏感。因此,深入研究价格对消费者心理的影响,把握消费者的心理特征,是企业有效地制定价格策略,进行成功营销组合的前提条件。 OR 艺术? 科学? 定价 从经济学观点看:价格是严肃的,是商品价值的货币表现。 从市场学观点看:价格是活跃的,价格对市场变化会做出反应。 定价是一种微妙的艺术,其成分构成扑朔迷离,俗称“黑三角”即:1/3的事实;1/3的猜测;1/3的经济理论 一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大,老板很怕短期内销不出去,影响资金周转,便决定按通常惯用的方法,减价销售,以达到薄利多销的目的。但事与愿违,原以为会一抢而光的商品,好几天过去,购买者却寥寥无几。老板谜团重重,是
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