第7节_产品价格消费心理分析.ppt

第7章 产品价格的消费心理分析 案例的引入 定价心理分析 定价心理测试 营销定价 　市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。 一、商品价格的功能 二、消费者的价格心理 消费者对价格 的倾向性 三、影响定价的因素 从传统的角度看价格　　　从营销的角度看价格 回收成本费用　　 ? 含蓄地传递产品档次信息 获取利润　　　　 ? 细分和界定消费群体 1、影响定价的因素及相关定价法 2、消费者的价格判断的影响 消费者价格判断的途径： 与市场上同类商品比较 与同一售货场所中的不同商品的比较 通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明、品牌和产地等进行比较。 五、产品定价的心理策略 整数 尾数 分档 声望 习惯 互补 招徕 心理定价策略的分析表 １、整数定价：唯我独尊　　 高档产品、耐用品 4、声望定价：凸显形象　世界名牌、地方特产、稀世珍品 是企业利用自己在消费者心目中树立起的声望，通过制定较高的价格，来满足消费者的求名心理和炫耀心理的一种定价策略。 5、习惯定价：警惕雷池 食品、日用品 ６、互补定价：交叉补贴、以盈补亏　　 打印机与墨盒 相机与胶卷 门票与游戏票 六、价格调整 1．削价 ☆企业可能会削价的情况： （1）生产能力过剩。用“攻击性”做法来扩大销售。 （2）市场份额下降。用“阻止性”做法防止市场流失。 （3）企业想垄断市场。如格兰仕微波炉 　（4）经销商不悦的陷阱。 （5）用户“买涨不买落”的陷阱 2、提价 ☆提价的原因：成本上升；供不应求；竞争的需要； ☆提价的陷阱：价格不稳的陷阱；消费者不悦的陷阱； 策略：不要轻易调整价格，要合情、合理艺术地变动价格。 　　　 　　　　游戏－价格由谁说了算？ 价格游戏 准备工作 4位同学代表消费者 6位同学代表空调厂家 奖惩方案 利润最大的厂家与综合利益最大的消费者平时成绩加10分 利润最小的厂家与综合利益最小的消费者不加分 游戏时间：15分钟 游戏过程： 消费者必须要向厂家购买产品（即必须要成交），但可以自由 选择厂家和谈判购买条件和价格，每台空调目前正常的市场价 格为3800 元 厂家信息 　每一厂家有不同品牌但基本同质的空调1台。 厂家成本状况 1、生产成本： 2、送货上门：30元 3、安装服务：80元 4、保修服务：每年50元 注意： A．如不能推销给消费者，则产品积压需付所占用的资金利息及积压损失400元。 B．上述2－4的服务内容厂家可自行选择是否提供，提供多少给消 费者。 C.　厂家可事先开会商讨确定市场价格策略 D.　各厂家可自行制定各种营销组合，如提供长期保修、送货等 游戏过程： 　　现在请各位消费者，通过多次谈判选 择价格最低、服务最优的产品。 　　厂家与消费者达成销售协议后，双方 用纸记录成交价格与服务约定，消费者签 名后交给厂家代表，以示成交。 价格战游戏结果评判 期末考试 一、案例分析（60分） 你是一家小型咖啡屋独立连锁店的老板，该店和星巴克发生了面对面的竞争。你的顾客支付的咖啡零售价和星巴克完全一样。你需要支付的烤咖啡豆的批发价最近上涨了25%。你很明白不可能自己消化这个提价，必须将其转移给你的当顾客。但是，你又担心公开提价引起消费者的不满意，影响销售业绩。 1、讨论至少三种能够避免你的担心的可选提价策略。 2、联系实际，谈谈本案例给我们什么启示？ 二、问答题---请论述影响消费者心理和行为的因素？（40分） 最终定价 保修成本 3000 E 3000 D 3000 3000 3000 3000 生产成本 服务成本 利润 安装成本 F C B A 厂家 能够抓住消费者的价格心理制定价格策略，是商家制胜的良策之一。 11 价格是营销组合的重要因素，是影响消费者购买行为最灵活，也是最具刺激性的因素之一，许多消费者对价格较为敏感。因此，深入研究价格对消费者心理的影响，把握消费者的心理特征，是企业有效地制定价格策略，进行成功营销组合的前提条件。 OR 艺术? 科学? 定价 从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现。 从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。 定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论 一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是