Ch6消费场与消费者购买行为.ppt

Part 2 發展行銷的機會和策略 第6章 　消費市場與 消費者購買行為 消費者行為模式 近年來，接待業和旅遊業也加入全球化行列。 為了贏得勝利，大家在行銷研究進行很多投資，以了解顧客想購買什麼、喜歡哪些地點、覺得哪些舒適設施重要。 如何購買及為何購買。 真正了解消費者對不同產品特性、價格和廣告會有什麼反應的業者，會比競爭者具有更多的優勢。 通常使用圖6-1的購買行為模式，作為研究的起始點。 消費者行為模式 行銷活動和其他刺激因素會進入消費者的「黑盒子」。 行銷刺激因素由4P及購買者環境中的主要影響力量和活動。 所有的刺激因素會進入購買者的黑盒子，然後轉化成可觀察到的購買者反應。 個人特性影響消費者行為 文化、社會、個人和心理等特性強烈影響著消費者購買。 文化的因素 文化對消費者行為有最深與最廣的影響。 文化(culture)是個人慾求和行為的最基本決定因素。 包括個人在社會中不斷學習到的基本價值、認知、慾求和行為。 文化也是接待業和旅遊業的重要部分，決定人們要吃什麼、如何旅行、到何處旅行和住在哪裡。 行銷人員為了要設計有市場機會的新產品和新服務，必須不斷地認清文化的變遷。 次文化 每個文化都包含更小的次文化(subcultures)，或一些有相同生活經驗和狀況，而有相同價值觀的群體。 不同國籍、宗教、種族的群體，以及不同區域的人。 許多次文化組成重要的區隔市場，行銷人員常根據他們的需求，而特別設計產品和行銷活動。 西班牙裔、非洲裔和亞裔消費者是美國社會三個特別重要的次文化群體。 每個次文化下會因個別偏好和行為而有許多更小的次文化。 次文化 西班牙裔消費者 美國西班牙裔市場是由古巴、墨西哥、中美洲、南美洲和波多黎各後代的美國人所組成。 西班牙裔人口超過4,500萬人，成長率有13%，幾乎是總人口成長率(3.3%)的四倍。 透過不斷成長的西班牙語廣播媒體，和迎合西班牙裔口味的平面媒體，很容易接觸到這些消費者。 西班牙裔群體的品牌忠誠度很高，同時對親西班牙裔的公司會特別支持。 非裔美籍消費者 非裔美籍消費者年購買力達7,990億美元。 黑人比其他區隔市場的人更具價格意識，但仍會被品質和精緻所打動。 所有族群中最注重流行的消費者。 他們重視品牌，熱愛購物。 比其他消費族群更享受購物的樂趣， 亞裔美籍消費者 亞裔美籍消費者是美國人口統計區隔中最富裕的族群 高達1,440萬人口擁有超過4,000億美元的年購買力。 們是人口成長第二快速的族群，僅次於西班牙裔。 估計到2050年，亞裔美國人口將增加一倍，占全美人口9%以上。 超過85%說英語的亞裔美籍消費者定期在線上購物。 亞裔消費者經常購物，在所有族群中最注重品牌，品牌忠誠度可到狂熱地步。 跨國文化的消費者行為 公司營業範圍跨好幾個國家，要了解和滿足所有消費者的需求，簡直是嚇人的。 儘管不同國家的消費者會有一些共通之處，但價值觀、態度和行為卻迥然不同。 國際行銷人員需要了解這些相異之處，並據以調整產品和行銷活動。 如果不了解不同國家習俗與行為的差異，公司推出國際性產品和活動，可能會遭遇挫敗 相反地，有調整能力的公司就會成為贏家。 社會階級 社會階級 在許多歷史較久的國家，社會階級與出身有關，血統常常比所得或教育更具意義。 年輕國家如美國、加拿大、澳洲和紐西蘭的社會階級，並非是由如所得的單一因素決定。 而是由職業、所得來源、教育、富裕程度和其他變項的組合。 行銷人員對社會階級有興趣，是因為在同一階級裡，行為―包括購買行為―會類似。 社會階級 不同社會階級，在餐飲、旅遊和休閒活動等領域，展現不同的產品和品牌的偏好。 不同社會階級，對媒體的偏好也不同。 上階層消費者偏好雜誌和書籍，下階層消費者則偏好電視。 就算在同一媒體，如電視，上階層消費者偏好新聞和戲劇，而下階層消費者則偏好連續劇和運動節目。 社會階級之間的語言也不同，意味著廣告主編輯的文案和對話要能對目標對象確實溝通。 社會的因素 消費者行為也會被社會因素，如消費群體、家庭、社會角色和地位影響。 由於社會因素會強烈影響消費者反應，公司在擬定行銷策略時必須納入考慮。 群體及線上社交網路 消費者行為也會被社會因素，如消費群體、家庭、社會角色和地位影響。 不少小型群體(groups)影響個人行為。 成員群體(membership groups)：會對隸屬的人有直接影響的。 主要群體：有定期但非正式互動的群體，如家庭、朋友、鄰居和同事。 次要群體：有正式的互動，但較少定期互動，如宗教團體、專業協會和商業聯盟等。 群體及線上社交網路 參考群體(reference groups)是在形成個人態度和行為時，作為直接（面對面）或間接的參考指標。 行銷人員不斷嘗試著界定目標市場的參考群體。參考群體對消費者的影響有三個層面： 1.讓消費者接觸到