营销实务复习提要(2011年7月).docVIP

PAGE PAGE 1 营销实务复习提要 (2011年7月) 一、问答题 1.什么是商业营销？其实质是什么？ 商业营销是商业企业以顾客需要出发点，综合运用各种策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足他们的需要，并最终实现自身目标的经营活动 。(3分) 其实质是： 一般市场营销在商业企业的具体化， 具有市场营销的共性， 还具有商业、商业企业方面的个性。（3分） 何为微观营销环境?包括哪些内容? 微观营销环境是直接影响和制约企业营销活动的条件和因素。(2分) 包括：供应者、竞争对手、营销中介、最终顾客、投资者、公众、企业内部其他部门等。(4分) 新旧营销观念有哪些差异？(每点2分) 旧观念 新观念 起点 从企业产品出发 从顾客需要出发 方法 推销与宣传 整体营销活动 终点 从销售中获利 从顾客满足中获利 简述市场细分的涵义及其作用 。 市场细分涵义：从消费需求差异出发划分市场，把一个大市场划为若干个相似小市场的过程。（3分）作用： 有利于发掘最佳市场机会；（l分） 有利手上市产品适销对路；（l分） 有利于制定营销组合策略。（l分） 何为市场定位？它有哪些策略? 市场定位涵义：企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定企 业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。(4分) 策略：避强定位,迎头定位。(2分) 6. 对现代企业而言，市场调研可发挥哪些作用？ ? 有利于掌握市场动态和变化。 ? 有利于明确企业的产业定位和发展方向。 ? 有利于组合企业的有限资源和发展潜力。 ? 有利于提供企业预测、决策的基础材料。 ? 有利于提高企业的经营实力和效益。（错一条，扣一分） 7．简述现代营销观念下产品的概念。 能提供给市场，供使用和消费的可满足某种欲望与需要的任何东西。(2分)包括有形产品和无形产品。(2分) 它有三个层次：实质产品、形式产品、延伸产品。(2分) 8．简述产品三个层次及包含的内容。 实质产品：向购买者提供的基本效用或利益，包括核心利益和效用。 形式产品：实质产品借以实现的形状、方式，包括品质、特色、式样、品牌和包装。 延伸产品：顾客购买产品时所得到的附带服务利益，包括交货、信用、安装、售后服务和保证。（各2分） 简述分销渠道的涵义及特征 。 分销渠道是产品从制造商转移到消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。(2分) 有四个特征： 分销渠道的起点是制造商，终点是最终顾客；(1分) 分销渠道是由各中间商组成的；(1分) 分销渠道中存在着五种认物质或非物质形态的流；(1分) 渠道成员各有其不同的工作性质和组织形式，但有共同利益关系。(1分) 试述广告与公关的差异。 广告：花钱多，自己说自己好，让人了解你，效应快不持久。(3分) 公关：花钱少，别人说自己好，让人喜欢你，效应慢但持久。(3分) 什么是营销管理过程？包括哪些步骤 ？ 识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程。（2分）步骤：（错一条，扣一分） 分析市场机会 SWOT分析 选择目标市场大4PS 设计营销组合 小6PS 管理营销活动营销计划的制定→实施→控制 12.企业可采用哪些策略选择中间商的数量？简述适合的产品类型。 密集性分销： 消费品中的日常用品或工业品中的一般原材料，通常采用这种分销方式。（2分） 选择性分销 这种分销策略适用于耐用消费品、高档消费品、工业生产资料等商品。（2分） 独家分销 独家分销一般较多为特殊品制造商采用。尤其是消费者特别看重品牌，需要提供特殊服务的产品。（2分） 13.什么是市场营销控制？它有哪些内容？ 是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。(4分) 内容有 年度计划控制(0.5分) 盈利能力控制(0.5分) 效率控制(0.5分) 战略控制(0.5分) 二、案例题： (一) 运动鞋的营销 运动鞋问世后，西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适，无需做特别宣传，需求量也很大。生产者只要保持产品的质量，大批量生产，降低成本和价格，销量自然大增。 由于生产运动鞋利润丰厚，许多生产者步入市场，供给量增加，销售出现困难。为此，生产者加强推销活动，以维持产品的销量。如组织推销队伍，加强与中间商的联系，改进包装等，力求增强产品的竟争力，但所推销的仍是以往的产品，虽设计款式可能有所改良，但未能满足顾客的需求。 随着生产力的发展，消费水平的提高，消费者的要求也提高了。这时，如果仅从推销方面努力，而不在营销组合策略上力求满足消费者的需要，是难以奏效的。厂商觉察到这点，便运用市场营销原理，从满足消费者的心理及实际需要出发，对消费需求进行分析研究，发现消费者对运动鞋有下列要求：舒适耐用、容易