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新媒体视域下的国内主题公园微营销研究 　　【摘 要】 本文概述了新媒体视域下的微营销，分析了国内主题公园微营销存在的问题，提出了对策。要增强平台关注度，提升品牌知名度；重视用户体验，优化互动平台；整合营销渠道，实现横纵一体化。 　　【关键词】 新媒体；主题公园；微营销；问题；对策 　　一、新媒体视域下的微营销概述 　　1、新媒体的内涵 　　关于新媒体的定义，专家、学者以及媒介从业人员都做过不少探索。1967年，美国技术研究所所长戈尔德马克第一次提出了“新媒体”（New media）一词[1]。20世纪末，互联网和手机分别被定义为第四和第五媒体，自此，新媒体的大致格局形成。联合国教科文组织对于新媒体的定义为：“新媒体就是网络媒体。”清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态，是个相对的概念[2]。但是新旧媒体的区别，不只是出现时间先后，而在于传播方式和内容形态的不同，甚至某些新媒体还是对传统媒体的继承创新。目前，新媒体的分类主要有网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体和其他新媒体[3]。 　　2、微营销的概念及特点 　　目前，国内学者对于微营销没有统一的定义，有的从媒体角度入手，强调其社会化属性和传播平台的微化，有的从互联网角度入手，认为从Web2.0到Web3.0时代变迁过程中形成的新型营销手段都为微营销[4]。通过梳理，本文认为，微营销是以互联网为主要技术支撑，利用微博、微信等新型社会化媒体平台来传播信息、到达目标受众，实现一系列市场营销活动的行为。 　　与传统媒体的营销方式相比，微营销有其独特的特点：一是点对点精准营销，送达率高。例如，用户主动选择微博和微信的公众账号，这种自主行为体现了其对品牌的认可和接受，也彰示其目标受众的角色。网络信息收发的便捷，手机移动端的支持，账号与终端的绑定，都可以使信息及时有效的在企业和用户之间传送。二是运营成本低，营销效果好。微平台无需巨额的广告宣传费，用户网络终端的普及又免费为微营销提供宣传支持，另外，信息的内容审核程序少，节约了时间成本。三是互动性强，覆盖面广。微平台以“微内容”传给“微受众”，微力量不容小觑，受众平台是可以实现层级传播的。例如，微博、微信、微电影的评论和分享功能可以使信息实现病毒式传播，同时，名人效应能使传播效果呈几何级放大。 　　二、国内主题公园微营销存在的问题 　　新媒体的发展改变了社会媒体的传播方式，新型营销模式也给企业带来了机遇和挑战。微营销的应用平台主要包括微博、微信、微电影、微商城和二维码，也有数字营销机构将微营销分为微博营销、微信营销、APP营销和二维码营销。目前，国内主题公园对于微营销平台的使用处于初级阶段，采取的微营销策略也存在着营销模式单一，信息缺乏深度挖掘、用户互动程度低、从业人员观念陈旧等问题。 　　1、营销模式单一 　　微博和微信是国内主题公园进行微营销的主要平台，各大企业纷纷开通官方公众账号，借以实现企业和产品的线上展示，营销手法日趋成熟，但是在其他平台上的开发还处于初始阶段。2014年春节，广州长隆野生动物园因为一部电影而成为全国的焦点，营销效果极为显著。同样属于视频的微电影，国内主题公园却鲜少有品牌深度定制的成品，多是网友自拍的原创视频，拍摄手法和艺术效果不强。2014年网易旅游频道评选的“中国主题公园入园量人气指数前20排行榜”中仅有深圳华侨城集团旗下的“欢乐谷”和“世界之窗”主题公园推出了APP应用。西安“大唐芙蓉园” 推出了“芙蓉园――语音导游、酒店预订”APP应用，这一智慧旅游客户端因为关键词定义不清，在苹果商城排名靠后，下载量为零，营销效果可见一般。另外，国内主题公园除了应用平台的保守之外，多侧重图片+文字的信息宣传方式，缺少二维码支付和微商城等企业购物系统的支持，流量转化率低。 　　2、信息缺乏深度挖掘，互动程度低 　　微营销的优势之一是精准的市场定位，这需要企业推送的信息既要体现企业价值与独特性，又要符合消费者的需求。国内主题公园的微博平台利用率最高，在利用这一平台进行品牌推广、产品及活动介绍时，除了“欢乐谷”等个别景区的互动热度和议度高之外，大部分景区在官方微博的管理上存在着宣传信息转发率不高，评论平台互动少，客服回复不及时和博文推送时间没有重点和针对性等现象。 　　三、国内主题公园的微营销对策 　　1、增强平台关注度，提升品牌知名度 　　微营销的第一目的是宣传企业，用户只有进入其平台，企业才能实现其他一系列的营销工作。国内主题公园要想提高其微平台的关注度，首先要做好监测工作，及时收集微平台上的流量信息和用户信息，了解用户的兴趣点，创造更多的点击点。其次，从关注方向上，可以积极拓展加V用户和关联用户，让他们成为意见领袖，通过关注他们，让他们成为二次传播