中国家电行业价格战原因分析与对策.doc

PAGE \* MERGEFORMAT 1 我国家电行业“价格战”原因分析及对策 1.我国家电行业存在大规模价格战的现状 根据奥维咨询2009年4月27日发布的《中国彩电市场周度数据报告》显示，创维、TCL、海信三大国产彩电巨头在3月份连续4周遥遥领先外资彩电企业，全面超越外资彩电。这正是得益于今年来数轮的价格战攻势，国产彩电巨头正从外资彩电巨头手中大举夺回失地。风潮一波接一波，国内彩电领军企业创维在不久后再次宣布，发动大屏幕液晶电视价格战，相当于折扣优惠幅度最低将突破5折。2009年3月份的报告显示，创维市场份额达到14.9%，TCL和海信市场份额依次为14.3%和14.2%。外资巨头中成绩最好的为夏普，仅位列第6，市场份额仅为8.8%。依靠降价策略，创维市场占有率领先排名第二的TCL0.6个百分点，领先外资彩电销售最好的夏普6.1个百分点。由于全球金融风暴令索尼、三星、东芝等外资彩电巨头严重受损，预计外资彩电巨头今年在中国市场难有作为，国产彩电市场份额仍将继续上升。??创维北京分公司总经理潘志峰表示，在这新一轮的洗牌刚刚开始之际，新一轮降价策略不仅继续借势扩大与同行业间优势，为国产彩电企业将大幅挤占外资市场份额，赢得市场主动权并占据强势地位，更为即将到来的销售旺季吹响了号角。 2.我国家电行业爆发价格战的原因分析 2.1价格战是企业在我国经济市场下竞争的必然产物 首先，价格战是市场机制发挥作用的正常结果。长期计划经济条件下，多数企业经营僵化，没有足够的动力改进技术，更不能根据市场需求状况及时调整生产规模，只能依赖政府指令产销。而市场经济把企业推向市场前沿，并通过市场机制发挥优胜劣汰的作用，部分竞争意识强、具有规模与技术优势的企业通过扩大生产规模降低成本，从而利用价格战的形式把规模小、成本高的企业淘汰出局。 其次，价格战是对实际价格水平的回归。计划经济体制下，我国企业没有自主定价权，而政府却限于体制与信息等因素的缺陷，不能从市场需求的角度确定产品市场价格。这使得价格偏离价值，不能准确地反映供求关系。产品生产能力的扩大使得企业获得规模优势的同时，有下调价格的基础和动机，消费者自然希望购到物美价廉的商品，但是政府的价格垄断政策使得供需双方的意愿无法衔接。企业发动价格战， 实际上是经济规律对历史的纠偏行为，是对我国市场经济进程中旧体制种种弊端的否定，是原先扭曲价格向产品实际价值的回归。 2.2价格战是行业自我完善的重要表现 首先，价格战是行业壁垒过低的必然结果。我国家电行业属于典型的组装工业，是在引进国外先进技术和生产线的基础上发展起来的，行业壁垒很低。短缺经济时期，中央与地方政府在政策及资金上对新建或扩充家电生产线的企业给予大力支持，而如今企业融资手段更为丰富多样，可以比较容易地跨过资本门槛进行产品生产，这激化了价格战在家电行业的全面发展。我国家电业20年的发展历史可以证明，只要某一产品可以盈利，就会有大量的新企业在短期内迅速进人，推进行业生产能力急速增加直至产品过剩。 其次，行业退出机制的缺失进一步激化了价格战。当某一行业的盈利微薄、竞争环境恶化时，及时退出是企业的重要战略选择。但是，行业退出是有退出成本的，与行业相关的专用设备、资产、专门人才与公关网络都是企业退出的巨大成本。而在恶化的竞争环境中，资产出手的价格十分低廉。高额的退出成本加上对新行业投资选择的困难和盈利期望的难以保证，使得一些企业只能运用价格战为武器在原行业维持经营。 最后，价格战是行业竞争博弈的选择。企业间的竞争博弈往往陷人“囚徒的困境”。寡头垄断厂商都知道合谋的结果很吸引人，但各个厂商都担心如果自己默守规则，竞争者可能会突然袭击从而夺取市场份额。每个厂商都会受到削价与它的竞争者竞争的诱惑，尽管其经营者知道这样的好处是不会长久的，料到竞争者将会报复。但是总有一些经营者不能满足这种不公开合谋带来的稍高利润，而是宁愿进行攻击性竞争，试图获得大部分市场，有时默契谅解很难做到，结果致使频频抢先发动价格战。“彩电联盟”限价协议成为一纸空文，正是验证了竞争博弈的观点。 2.3价格战是企业内部因素综合作用的必然结果 首先，产品结构的雷同为价格战的爆发埋下了伏笔。消费需求具有绝对差异性，这要求企业必须根据消费者的差异性需求提供不同的产品，从而可分农村地区消费者的特定需求开发出“洗地瓜”的洗衣机。但很多企业并没有做到差异化，相反陷于同质竞争的漩涡，这致使企业不得不降低价格以求取得竞争优势。其次，缓解产品库存压力是企业发动价格战的 直接动力。过量的库存积压了企业资金、支出了大量库存管理费用。企业发动价格战，以成本价甚至低于成本价销售，尽管不能获得预期利润，却可以回笼资金、降低库存费用、避免产品过时带来的更大损失。2000年前10个月，我国80多家彩电企业生产彩电2771万