品牌推广公司-调查.docx

品牌策划推广公司调查报告 当参照品牌资产的七个关键指标（品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想集中度、品牌溢价和品牌价值）来评估本土品牌时，难免顿生憾意，感慨本土品牌的空洞化危机，具体表现为有广泛的知名度但无较高的忠诚度，有知名度但认知度模糊，品牌缺少个性无法积极创造品牌联想，品牌与产品之间未能形成协同作用、品牌对消费者的购买决策影响有限，缺乏精准恒定的品牌核心价值等。这是由于中国企业长期缺乏品牌战略与品牌管理所导致的。没有品牌战略，品牌建设就迷失方向、品牌管理就无章可循，品牌推广就年年“信天游”，很多企业声势浩大、投入不菲的品牌工程确往往竹篮打水一场空，品牌的价值与意义无法体现，更不用说品牌资产的持续积累了。中国企业急需系统的品牌战略规划与管理，急需高效的品牌整合推广与传播。 但“品牌战略”究竟规划什么？“品牌管理”究竟管理什么？“品牌推广”究竟推广什么？对这些问题，即使是国际品牌泰斗们也是蜻蜓点水、语焉不详，由国外机构延伸而来的国内咨询机构对此的认识更是混沌空白，难得其解。其实，对品牌战略与品牌管理的研究，即使对西方社会来说也是一个较新的课题，学术界与咨询界尚处于起步阶段。国际公认的品牌大师大卫·艾克虽著有《建设强势品牌》、《管理品牌资产》与《品牌领导》等堪成经典的三部曲，但在其论述中，也未就“品牌战略”的体系做过清晰完整的描述。 90年代以来，包括The Brand Union、Landor、Future brand、Trout、Roland berger、 Inter brand等国际知名的品牌咨询机构陆续进驻中国，国内不少之前与品牌相关的形象设计、广告公司、公关公司、CIS机构，甚至电子公司都纷纷摇身一变转型为品牌咨询服务机构，一些学院的专家也带着几个研究生摩拳擦掌的做起了咨询工作。而品牌战略、品牌管理、品牌推广咨询成为了这些机构的服务项目。咨询服务机构对于品牌战略问题还没有一个成熟的认识，更缺乏操作经验，仅仅是一些远未成熟、不成体系且粗浅简陋的局限于传播导向的思想，导致咨询的结果往往是一句空洞的口号、一个美丽的愿望而已。咨询业对于“品牌战略”课题的理解与操作更是混乱不堪，“换汤不换药”的“浑水摸鱼”者有之，“言必称罗马”的“拿来主义”者有之，“摸着石头过河”的“邯郸学步”者有之…… 看现有国内的国际知名的品牌代理策划公司中，?以国际4A为代表的广告公司举例，各自拥有一套完整的品牌策划模型，如奥美的“品牌管家”与“360度品牌管理”、麦肯光明的“品牌印记”、智威汤逊的“品牌全营销”、精信的“品牌性格”等，但他们基本拘泥于传播领域，倾向于单纯凭借创意、广告、识别来打造快销品牌。另外他们更多接触的是产品品牌，往往站在产品层面的高度来给企业品牌甚至是集团品牌做策划。以学院派为代表的往往将企业经营战略规划的模型照搬到品牌规划上，搞出一大堆复杂的技术分析模型，但实际与品牌文化的相悖，单纯的生搬硬套，不是企业想要的品牌战略。把国外品牌，国内成功品牌建设的基本框架与方法全盘沿袭和照搬，或者笼统的做出市场细分，也通常会导致企业品牌规划和实施间的脱节。 因此，品牌规划首先要知道你的目标客户是谁？他们最看重什么？在他们最看重的方面，竞争对手是如何满足的？我们如何有别于竞争对手去满足客户的核心需求？我们如何传播我们的主张？我们通过什么管道和他们进行有效的沟通？我们如何保障员工的品牌理念和行为表现与对外的品牌诉求高度一致？等一系列问题。而这些品牌规划的主张，源于我们的品牌代理商要了解我们的品牌资产是什么？品牌文化是什么？怎样在现有的品牌策略中找出问题所在，而后再去做相应的品牌战略。 以下为较为适合君顶品牌传播的品牌代理公司，品牌理念各有特点，客户群各不同，仅供参考。 1、北京电通 北京电通是国内少数具有真正实力将各种宣传手段如促销、事件行销、公关、网络互动与传统媒体有效整合，将方案彻底执行，提供一站式服务的代理商。现已建立了以北京、上海、广州为中心的服务网络，通过这些业务网络，更好地实现了“全方位信息交流服务”与“一站式服务”。 电通拥有一套系统的管理工具，进行整合品牌沟通的战略策划，沟通活动的策划大致可以分成四步。 第一步. 战略课题的分析：通过对宏观、业界信息的收集（文脉分析工具VextMiner）以及品牌调研的分析，挖掘出4个不同视角的洞察（大环境、客户、消费者和竞争），从而制定出符合客户商业目标的活动目标，确定战略课题。 第二步. 品牌定义策略：即运用电通的品牌定义模板（蜂窝模型）进行品牌价值定义的确定和验证。 第三步. 品牌沟通推广的策划和执行方案：设计解决相应课题的信息文脉，形成一系列所要传达的完整的品牌故事，通过电通的信息传达模型（AISAS）来确定不同文脉传达的具体时间，形式以及接触点，从而形成IMC策略