2013年城市综合体案例调研34p.ppt

2012年华悦城项目总结： 1.开盘前签约高端星级酒店，打造综合体概念，完成首批销售引导，实现首批火爆销售且小幅度溢价。 2.后续过程中，营销动作围绕住宅和商铺小规模展开，住宅做到精展示，但商业实体物业未出街，综合体形象较弱，因此后续保持与周边住宅项目同等价格走量，溢价能力较弱。 营销总结 基于市场的思考 各案例借鉴 各案例一句话总结： 奥克斯商业广场：引入“平和堂”，集中炒作，平价入市，小步快跑，溢价快销；客户认可度很高。 华晨世纪广场：五大主力商家入驻，各个攻破，公寓高价快销，客户对住宅产品认可度较高。 华悦城：商业落实不足，住宅降价平销，商铺平价平销；客户对住宅认可度一般。 在竞争较为激烈的市场上，面对成熟的客户群体，项目若追求高速高价，只有一种选择——奥克斯之路： 及时确定商业主力商家，高调入市，小步快跑，通过后期营销溢价，实现高速高价、高收益。 基于市场的思考 思源建议 3月份初，确定一家百货商场（暂定新世界百货）； 4月前确定其他主力商家（大型商超、电影院、高端餐饮、娱乐等）。 3月份初之前，确定新世界百货入驻 4月前，确定大型商超、电影院、高端餐饮、娱乐等商业部分 2013年 1月 3月 5月 7月 9月 11月 2月 4月 6月 8月 10月 12月 THE END! THANK YOU! * * 城市综合体案例调研 方略项目组 2013年1月5日 报告背景 项目现状：项目定位于城市综合体，但目前，商业问题迟迟未落定，客户对于项目未来规划心存疑虑；同时项目营销推广暂未规模展开，在市场上缺乏高端占位的知名度及美誉度。 项目既定想法：前期多次讨论，项目既定2012年初步入市，奠定区域内城市综合体形象；2013年落实商业问题，全面展开各个常规渠道，支撑项目城市综合体的影响力及销售力。 本报告意义：2012年长沙市场上城市综合体百花齐放，本报告主要通过研究与项目条件类似的城市综合体案例，为项目提供经验借鉴，合理制定2013年营销策略。 案例选取 长沙城市综合体现状： 沿江、南城、市中心及武广新城板块竞争激烈；加上河西滨江一带城市综合体欣然升起，将加剧长沙市整体城市综合体的竞争。 区域内综合体现状：星沙市场目前只有恒广国际景园、新长海广场为城市综合体项目。 案例选取原则： 考虑到项目地理位置、体量大小、项目产品、开发商资质等一系列客观因素，本报告选取奥克斯商业广场、华晨世纪广场、华悦城、恒广国际景园为例，分析其营销策略及销售情况，为项目提供成功经验及失败教训。 本报告以奥克斯商业广场、华晨世纪广场、华悦城、恒广国际景园为分析案例。 奥克斯商业广场 项目概况 领导河西挑战河东的高端空白商业驱动型大型城市综合体。 开发商 长沙奥克斯广场置业有限公司 位置 岳麓区岳麓大道与银盆南路交汇处东南角 项目规模 总占地面积：67500平方米；占地面积：67500平方；容积率5.5 项目规划 项目有核心商业、5A写字楼、高档居住、娱乐休闲广场、室外休闲广场五大功能。 20.9万平米的商业规划，可容纳国际一线零售商2家、国内一线零售商3 ～5家，建成后将成为大河西最大的商业体量项目，完全有能力辐射整个大河西。 核心配套 周边商业：观沙岭商圈 银行：中国银行、建设银行、农业银行、农村合作银行 药店：老百姓大药房、华西大药房 加油站：岳麓加油站 宾馆：新长江宾馆 周边景观：橘子洲头，湘江 周边公园：橘子洲头，湘江 周边交通：乘132路、149路、168路、302路、348路、402路、405路、66路、704路、804路、907路、907区间线到银盘岭大桥西下、乘117路、302路、318路、401路、603路到银盘岭下。地铁4号线，营盘路过江隧道，长株潭城际轻轨滨江新城站。 客户群体：多为地缘客、广深、邵阳、外地返湘客等 客户认可点：项目升值空间大，投资价值高，首期开盘价格适中，大品牌开发商，开发速度快。 项目首卖，销售率86% 2012-4-28 芙蓉国豪庭酒店宴会，项目首次开盘大卖，先售商业部分，销售率86% 户型 面积（㎡） 均价 （元/㎡） 推售套数 占比 成交 套数 成交率 步行街 8774 40000 64 79% 56 86% 底铺 5152 21500 18 21% 14 78% 合计 84-138㎡ 32000 82 100% 70 86% 销售回顾 客户群体：大部分来自岳麓区，主要以河西本地为主；长沙市区也占较大比例，宁乡、常德一带也有部分置业者；江浙、广深一带客户也有一定比例；客户主要集中在25-50岁之间，经济实力普遍较好。 2012-6-30 芙蓉国豪庭酒店宴会，住宅首次火爆开盘，销售率77% 房型 面积（㎡） 均价(元/㎡) 推售套数 占比 成交