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直销及其在中国的发展前景 ??????????????????????????????????? ——以安利为例?????? 郎泰晨 【摘 要 题】商贸论坛·理论前沿 【正 文】 一、直销及其基本特征 （一）直销 直销（direct selling），又称无店铺销售，它产生于20世纪50年代美国经济大萧条时期，因市场滞销，产品缺乏销路，所以，以聪明著称的犹太商人发明了一种新的推销方式，它就是直销。 直销是营销渠道组织的一种组织方式，而且还是最古老的一种组织形式。我们在这里提到的营销渠道，确切地说是分销渠道。菲利普·科特勒给分销渠道的解释是：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时所取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。”由此可见，分销渠道是由生产者为起点，以消费者为终点的一条分配渠道（distribution channel）。通常来说，消费品分配渠道有如下五条，分别表示i、ⅱ、ⅲ、ⅳ、v层次①（如图1所示）。 附图{图} 图1 消费品的分销渠道 中国国内大多数的企业采用的是ⅱ—v的间接的分销渠道（如图1所示）。也就是说，产品从制造商到最终消费者或用户手中要经过若干转手：最短的渠道也有三个层次（生产者一零售商一消费者）；而最长的渠道则有五个层次（生产者→代理商→批发商→零售商→消费者）。 从经济的角度看，企业为了实现利润，必然选择利于产品销往目标消费者，同时又符合本公司企业实际的分销渠道。在相同的条件下，降低产品在渠道中的成本，减少产品在通往最终消费者中的层次，体现价格优势，是企业通常的渠道策略。从图1中可以看出，i是最直接的渠道形式，也就是下面我们将提到的直销方式中的一种，单层次直销。 （二）直销的方式 直销的方式可以分为单层次直销和多层次直销（又称网络直销）。单层次直销是指由销售员从厂商处直接进货，然后即刻卖给消费者，如入户访问推销和地摊销售，都属于这个范畴。单层次直销是一种传统意义上的直销。 多层次直销，是现代市场经济、商品经济中人们关注的重点，他并不否认中间商的贡献，而是现代意义上的由中间商发展而成的一种形式。在这种形式中，独立的直销商通过自己精心编织的传销网络提供优质高效的直接服务，进而将其直销的产品自己享用或销售给自己网络成员及客户。因此，也叫多层次直销。 多层次直销是一种以“人”为主体，以几何级数增长的倍数方式，达到迅速扩散销售网的经营渠道策略。它直接利用人和人之间的关系来繁衍和推广（如图2所示）。我们谈到的直销，基本上指的是多层次直销。 附图{图} 图2 多层次直销独立直销商分布图 图2所示，m是最早的直销商。经由m介绍a1、a2、a3分别成为m的下一级直销商，而b1、b2…b9分别又是a1、a2、a3的次级直销商。上下级直销商的关系在各个直销公司制度中有所不同，比如在安利（amway中国）公司，早进入和晚进入的直销商（即m和a1、a2、a3以及b1等之间）地位是平等的，根据安利（中国）的有关制度规定，每个营业代表都直属公司，业务上基本独立。直销创造神奇销售业绩的奥秘之一就在于：m→a→b→……逐层的倍增扩散，一家公司的销售网络也就随着销售人员的几何级数增加而为之扩散。 （三）直销的基本特征 我们不断地从外部观察和分析直销，希望能描绘出直销的一个大致。但这对于能在全球魔术般创造出奇迹销售量的神奇销售渠道来说，仅仅从外部的描绘是远远不够的。从内部分析来看，笔者认为多层次直销的基本特征可以归纳为以下三点。 1.多层次直销把“消费自用、销售推广、业务发展”三方面相结合 多层次直销并非单纯的经商而必须将消费和经商结合起来。也许有人会因此感到困惑。但确实是这样，你作为一个直销商，应该首先是一个你所推销商品的使用者，只有这样，你才能确实感受到产品的优良之处，并信心十足地向你的客户介绍产品。多层次直销确实是一项了不起的制度，它的最大特点也就在于让消费者参与销售。从事多层次直销的公司在强调这一点，即每个直销商都是产品的使用者时，至少有以下的好处： （1）使用产品，对产品有绝对的发言权。产品的优劣了然于胸，从而对产品的销售也必然能发自内心的感受。如果这确实是一件了不起的商品，那么我就不光是在销售一件商品，而是一种优质品质的共享。 （2）直销商作为消费者，本身就是一个很大的消费群体。它可以保证直销公司有一批最低数目的顾客。安利（amway中国）自1995年开业以来，在全国拥有几十万直销员，而这些人至少都是安利产品的消费者。不难看出直销员作为消费者对公司的意义。 2.多层次直销是一种合作的事业，强调分享成功 现