形象嫁接的双明星效应—永华复读机代言人形象塑造工程.docVIP

形象嫁接的双明星效应—永华复读机代言人形象塑造工程 引言： 　　当一个品牌或产品借用名人代言而被消费者关注时，消费者已经习惯于将这种手法称之为“明星效应”，其电视广告也就水到渠成地叫做“名人广告”。 aliqq 　　有一种品牌形象操作技巧，是通过对一个明星进行品牌嫁接演绎，创造了双明星效应，并起到了“1+12”的效果，这种对位关系覆盖了两个截然不同的消费群体，把他们的喜好、接受习惯包含其中，做到基于消费群体的准确定位，然后把脉产品、创造全新的品牌形象。我们将这种表现手法定义为——形象嫁接的双明星效应。本文举了一个具体的例证。 　　一、邂逅永华——低调的市场耕耘者 　　作为舶来品WalkMan（随身听）曾经流行在中国改革开放之初的大街小巷，那是当时年轻人时髦的符号之一，有先见之明的商家从中受到启发，并将WalkMan的技术进一步转换、改造后用于教育领域。上个世纪80年代就出现了复读机的雏形，最初并不叫复读机，人们将其称之为“语言学习机”，直到知名广告人李光斗先生风风火火地将小霸王486电脑学习机在全国推广成功之后，学习机的名称就显得不那么准确了，于是市场正名为“复读机”。 　　所以可以说，语言复读机是中国人发明的产品，市场自开始启动至今，呈现出逐渐扩大的趋势，短短几年时间，市场上的复读机品牌数以百计，2001年的市场购买量就已达1200万台。这与国人对外语教育的重视心态、及中国近年的表现和成就密不可分，WTO签约之后的复读机市场更是如沐春风，大家似乎都感受到世界舞台触手可及，同时也看到了APEC会议上江泽民主席娴熟而流利的英语演讲、申奥成功后李岚清总理充满激情的英语答谢发言，要想有出色表现，外语可是第一关。 　　去年下半年，有业内权威人士预言：今年暑假将是复读机市场份额争夺战最激烈时刻，复读机市场的第二次洗牌可能就此定局。从今年阳春三月开始，复读机行业就不断传来某明星出任某复读机产品代言人的消息，众多当红明星纷纷登台准备为自已代言的产品吆喝助阵，激战前的狼烟似乎已经点燃了。 　　当友人把聚光堂推荐给上海永华骏业复读机有限公司的老总吴志森先生，他见我们的第一句话就是：“时不我待啊”。 阿里巧巧 　　将永华比喻成一坛沉香多年的美酒并不过份，坐在华灯初上的会议室里，我们认真倾听着永华的心声：“永华作为国内最早研发生产复读机的四大厂商之一，这么多年来始终在专一地做着复读机，建造着属于自已的网络，是目前国内最大的专业性复读机品牌。早在96年就已经是国内唯一一家通过上海质检局质量认证的企业，在去年由国家信息产业部、国家质监局组织的产品抽查活动中，永华复读机的14项主要质量指标全面合格，复读机行业也只有3家企业达到此标准。国家统计局的数据表明：2001年永华在全国复读机市场销量排名第二。《南方都市报》有一篇文章《复读机两强争霸》就是预测永华和其竞争品牌的。今年我们完成了十八种机型复读机的生产计划，需要巩固和进一步扩大市场……” 阿里巧巧 　　的确，在产品上连永华自已都一时数不清有多少个第一了：第一台“原声复读王”、第一台“可视复读机”、第一台“800秒复读”等等。虽然如此，但是这些年永华在推广上的力度不大，导致品牌的知名度有限、面临品牌趋于老化的现状，用吴总的话说：“如果今年暑假期间，我们还不能迅速提高品牌的知名度，永华以后的日子恐怕不好过啊！” 　　二、策略环节——创造形象嫁接的双明星效应 　　面对吴总的感慨，第一反应就是：永华需要巧妙而有效地树立起品牌形象，给消费者留下专业生产的印象，因为准购买群体可能不会有耐心听你讲述企业的历史、讲清产品的优点，大家购买的是对“品牌+产品”的综合感觉，永华要争取更好的市场表现，首先在品牌气势上不要输给竞争对手，其次再去思考如何运用巧妙的品牌战略胜出。 阿里巧巧 　　涉及到品牌战略，我们很慎重地做了大量案头工作、也深入到市场上去了解，包括市场格局的详细分析、同类产品竞争对手的确立、及其广告行为分析等。因为局势是不容乐观的：周星弛在为步步高复读机呐喊“学外语更容易”、万信请到了李亚鹏、索科搬出了徐静蕾、爱得乐选择了赵薇、智能达则动用了李扬…… 　　选择曹颖，是我们的提议，也恰好是永华的意思。启用曹颖作形象代言的原因有三： 阿里巧巧 　　1、曹颖既是名人又是明星。作为名人，她是央视黄金栏目的主持人；作为明星，她是当红演员之一，饰演过不少颇具影响力的电视剧中女主角，如《文成公主》等。 　　2、曹颖的形象很正面、健康、向上，符合学生教育产品的形象条件。 aliqq 　　3、曹颖以前从未拍过商业广告，首次接拍广告片，必然会引起人们关注；同时广告形象的干扰度低，而永华品牌的识别度、认知度和记忆度相应就会提高。 　　“明星广告是柄双刃剑，将明星用好用巧实属不易！”这是广告人天天挂在嘴边