会展营销信息调查.docVIP

第二讲会展营销信息调查 本次授课目的与要求 掌握会展营销信息调查的内容、方法； 掌握会展营销信息调查技术、过程； 掌握会展营销信息调查问卷设计和调研报告的书写； 了解会展营销信息调查的重要性 本次教学重点与难点 会展市场营销信息调研的内容 会展市场营销信息调研的方法 会展营销调研问卷设计及调研报告的书写 授课方法与手段 多媒体讲解、课堂讨论 基本教学内容 第一节、会展营销市场信息基本知识 一、市场信息与会展市场信息的内涵 市场信息，是指市场经济运行过程中，反映其实际状况、特性、相关关系等的各种信息、资料、数据和情报等的综合。 会展市场信息就指会展企业为有效开展会展营销活动所需收集、处理的各种相关环境数据，需收集、处理的各种相关环境数据，具体包括宏观环境信息和微观环境信息。 二、会展营销市场信息的功能 具体来讲主要表现在： （1）是会展企业了解会展市场态势和发现市场机会的基础。 （2）是会展企业实行科学决策的基础。 （3）是制订企业销售计划的重要依据。 （4）是实现营销控制的重要条件。 三、会展营销市场信息的分类 主要包括宏观环境信息和微观环境信息。具体为： 1、宏观环境信息：指对会展营销可能产生影响而又为会展企业自身所不能控制的各种外部力量。 ★ 社会经济环境 ★ 文化环境 ★ 科技环境等。 ★ 政策法律环境 ★ 自然生态环境 2、微观环境信息：指与会展营销活动关系密切并能影响会展企业服务客户能力的各种因素，包括： ★ 会展企业内部信息 ★ 展会服务商信息 ★ 竞争对手信息 ★ 客户信息 ★ 社会公众信息等 四、会展营销市场信息的获取与利用 根据资料性质和来源的不同，信息资料可以分为一手资料（直接资料）和二手资料（间接资料 1、一手资料的获取和利用： 2、二手资料的获取和利用： 第二节、会展营销调研 一、市场营销调研的内涵 二、会展市场营销调研的内涵 三、会展营销调研的内容 (1)会展市场环境调研 (2)客户需求调研 (3)竞争状况调研 信息类型 主要内容 市场开发方面的信息 会展市场的现状及发展趋势 同类型展览会的经营状况 展览会的市场占有率 潜在竞争对手的数量和规模 会展技术方面的信息 会展场馆建设与装潢技术 新的布展概念与工艺 更先进的会议或展览设备 其它相关技术 专业客户方面的信息 参展商或与会者的基本情况 忠诚客户的经营动向 参加展会的目的 对展会项目、服务、价格的要求、建议和意见等 四、会展市场营销调研的常用方法 （1）、文案调研法： （2）询问法 （3）观察法 （4）、实验法 （5）、会展市场营销调研的先进方法 （1）情景推演。 （2）德尔菲研究。 第三节、会展市场营销调研的技术 一、调查问卷设计技术 1、问卷设计的主要步骤 （1）确定调查主题 （2）确定提问的方式 （3）确定每个问题的措辞 （4）确定每个问题的顺序 （5）从总体上设计调查问卷的结构 （6）送审与修改 （7）试查 （8）定稿 2、问卷的构成 （1）封面信 （2）问卷说明（指导语） （3）被调查者的信息 （4）问卷的编号 （5）调查的问题与答案 （6）结束语 3、问卷设计应该注意的事项 二、访谈调查（询问法） 三、会展营销市场调研的程序 （一）、调研准备阶段 1.确定调研目标 2. 拟定调研方案 （二）调研实施阶段 运用各种方法进行信息调查 （三）、分析总结阶段 1.整理分析资料 2.撰写调研报告 四、会展市场营销环境分析 （一）、宏观营销环境的各种因素影响着消费者的数量、社会购买力和人们的消费欲望，从而影响着企业的营销活动。分析重点有： （1）人口环境分析 （2）经济环境分析 （3）社会文化环境分析 （4）政治法律环境分析 （二）、微观营销环境分析 （1）市场状况分析 （2）消费者购买行为分析 （3）竞争者分析 （三）PEST分析法：对于宏观环境的分析可以采用企业战略管理中的PEST分析方法。 （四）、SWOT分析法：微观环境分析可以采用SWOT分析法来分析。 五、撰写会展市场营销调研报告 思考题 如何收集会展信息？ （1）通过行业企业名录收集。 （2）通过商会和行业协会收集。 （3）通过政府主管部门收集。 （4）通过专业报刊收集。 （5）通过同类展会收集。 （7）通过专业网站收集。 （8）通过电话黄页收集。 第二节 市场信息的分类收集 市场信息按其来源可分为企业内部信息的收集、参展企业信息的收集以及竞争者信息收集。 一、行业内部信息收集 二、参展企业信息收集 要了解参展企业的需求，可以通过以下三类方法进行调查 （一）概念测试 （二）专家意见 （三）进行定量分析 三、竞争者信息的收集 （一）外部源泉 （二）内部源泉 四、其他信息 市场开发方面的信息 会展技术方面的信息 专业客户方面的信息 第三节 市场营销调