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第 十 一 章 市场营销计划与实施 教学目的和要求：1、通过本章教学，应使学生掌握市场营销计划的含义； 2、熟悉营销计划的主要内容； 3、掌握市场营销实施的过程； 授课时数：4课时 本章重点：营销状况的分析、市场营销计划的具体实施。 本章难点：选择一定的工具对营销状况进行分析。 本章内容： 第一节 市场营销计划 一、市场营销计划的含义 是指企业为实现预定的市场营销目标，对未来市场营销活动进行规划和安排的过程。 二、与市场营销有关的计划包括： 计划种类 内 涵 企业计划 企业任务、目标、企业成长的战略方法、企业的业务组合决策和投资决策 事业部计划 事业部在业务成长及盈利率方面的计划，包括营销、财务、生产和人事战略等 产品线计划 关于一条特定产品线的目标、战略及战术 产品计划 关于一个特定的产品或产品种类的目标、战略和战术 品牌计划 关于一个产品种类中某个特定品牌的目标、战略和战术 市场计划 关于发展一个特定的行业市场或地区市场并为该市场服务的计划 产品（市场）计划 是在一个特定行业或地区市场，企业营销一种特定产品或产品线的计划 职能部门计划 关于一项主要管理职能的计划（如营销计划或广告计划） 三、营销计划的主要内容 主要项目 主 要 内 容 1．规划摘要 为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要 2．当前营销状况 提供与市场、产品竞争、分配和宏观环境有关的背景数据 3．机会和问 题分析 ? 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题 4．目标 确定计划中要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标 5．营销战略 描述为实现计划目标而采取的主要营销方法 6．行动方案 回答应该做什么?谁来做?什么时候做?需要多少成本 7．预计的利润表 概述计划所预期的财务收益情况 8．控制 说明将如何监控该计划 当前营销状况分析 （一）、 现有战略业务单位分析及资源配置 什么是战略业务单位(Stratategic business units,SBU) ？ 有相对独立的任务、目标、产品及市场,可以单独进行管理。 1 、波士顿矩阵法 市场占有率概念 绝对市场占有率=业务单位销售额 ÷ 全行业产品销售额 相对市场占有率=业务单位销售额 ÷ 行业领导者产品销售额。 针对不同业务单位的策略 针对不同业务单位的策略 （1）、增长策略 是增加业务单位的投资和扶植。适合问题型的战略业务单位，将其发展为明星型的战略业务单位。 （2）保持策略 是维持投入，保持业务单位的市场占有率。 它适合于金牛型的业务单位。 （3）收割策略 逐取消该项业务单位。适合于问题型和狗类业务单位。 （4）放弃策略 果断卖掉或消除该类业务单位，以减轻负担。 （奥克斯汽车） （二）、SWOT分析 是对战略业务单位的内部环境的优势(Strengthes）、劣势（Weaknesses）和外部环境机会（Opportunities）、威胁（treats）的分析 1、内部的优势与劣势分析 营销能力 （产品力、价格优势、分销与促销效率、物流配送、销售服务力、人员素质、市场份额等） 财务能力 （现金流量、资金利用率和融资能力） 制造力 （设备、技术和工艺、定单履约能力、柔性制造能力等） 管理能力 （领导综合素质、企业和员工的价值观、企业形象力等） 绩 效 重要性 好良 中 较差 差 大 中 小 2、外部环境分析 机会威胁综合矩阵分析 对策 对于机会：审慎分析，决断快准。 对于威胁：对抗，减弱，转移。 (三) 一体化增长战略 是指企业同时在产业链上下游的供、产、销等方面进行开拓，扩大控制范围。 企业一体化战略示意图 优势品牌 同类企业 供应 企业 销售企业 同类企业 前向一体化 后向一体化 水平一体化 水平一体化 1、 后向一体化 是企业收购和兼并若干个上游企业，以控制原材料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化。 2 前向一体化 企业从生产向销售领域扩展,实现产销一体化 3、 水平一体化 是企业收购和兼并或新建若干家同种类型的企业，从而扩大企业经营规模，使企业的实力得以增强。 (三) 多样化增长 是指尽量增加经营多种多样的产品和业务，扩大市场范围，有效地降低经营风险，保障持续发展。 1、同心多样化 企业利用原有的技术、经验发展新产品，增加产品的种类和品种，从一个圆心向外扩大企业的业务经营范围。 2、水平多样化 是指利用新技术,在现有的市场，通过从不同的角度开发新产品，扩大业务领域。（新