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市场营销和财务分析， 财务分析 财务分析 财务分析要素 耐用品，消费品，工业品的营销 高档产品,奢侈品的营销 消费者 购买者 时间，地点，价格，促销，经销商，购买者分析和识别 采购职能组织，权力结构，现有关系的性质，总采购政策，购买标准，情景因素，紧急，特别用途，订货量 流动人口增长，消费者富裕，使高档品的销量增长 消费者 购买者 复杂的购买行为，习惯性购买行为，寻求品牌的购买行为，减少失调的购买行为，高度介入的购买行为 购买的食品和美容健康的 2/3是在商店中的冲动购买 劝说忠实顾客购买贵的东西，改变消费者对于高档的定义 消费者 购买者 发起者，影响者，购买者，使用者 采购者分类 略首次潜在购买者，新购买者，复杂的购买者 程序购买者，关系购买者，交易购买者，竟价购买者 略 消费者 消费者 文化，心理，社会环境，个人背景，个性特征，购销双方的相识点，对待风险的态度，忠诚度 更多的客户会常常变换购买不同的品牌，并试用从未使用的产品 消费者生活方式改变 消费者 消费者 经济，政治，技术 略 人口统计，双职业家庭增多。支持高细市场的出现。高档技术出现， 竞争者 竞争者 同业细分市场竞争，购买者讨价竞争，供应商讨价竞争，，新竞争的竞争，替代产品竞争， 识别竞争者，swoft方法。略 低端市场获得成功的唯一策略就是低成本高销量。容易受到国外竞争者的威胁。其风险高于通过收购或是开发高档品牌的风险。 行业 市场细分 可识别的群体，大众化营销，补缺营销，把细分市场再细分，个别化营销，定制营销，一对一营销，本地户营销，自我营销， 客户经理把延长产品线看做是满足不同消费群体需要的一种低成本，低风险的方法 可以支付得起的奢侈品 有品位的礼物 明智地投资 地位的象征 行业 特许经营体系 详见如何建立一个产品的特许经营体系，略。 略 伊芙，圣。罗兰，不是降价，而是通过许可其他产品种类的高档制造商使用其品牌名称。 行业 差异化定位 产品，服务，人员，渠道，形象 延长产品线，花费不多增加销量，仅次要与促销。 奢侈品必须在客户，关系建立，数据库管理方面成为专家 行业 产品定位策略，细分市场 特色定位。利益定位，使用、应用定位，使用人定位，竞争者定位，产品品目定位，质量价格定位 密集单一市场，有选择的专门化，市场专门化，产品专门化，完全覆盖化 产品线结构，研究消费者行为得出，核心产品1/3以上消费者购买，一年购买两次，利基产品仅一小部分顾客经常购买的产品，通常集中于一个或更多的地区市场，补白产品，65%的产品线中的品种，仅占销量的10%。 产品线的调整，一旦识别出缺乏赢利能力的单品，就需要判定是否能迅速的恢复，或剔除计划。 高档品的保增长，对品牌的损害小 具有连续性的特征 签名品牌 多条生产线，价格不同，质量也不同 奢侈品的产品线的三个问题 低价的配饰的引入程度 产品线延伸至核心产品种类之外的其他产品，以此来扩展品牌，是否应该？ 奢侈品是否在其品牌下面开二线品牌？ 企业管理 市场地位 主宰，强壮，优势，防守，虚弱，难存活， 产品线中的主要产品更应该得到各类营销关注 主流市场的高档品牌比非主流高档品牌有竞争力 企业管理 市场地位和价格定位战略 领先者和补缺者与价格定位 快速撇脂战略，市场是大的，格兰仕微， 缓慢撇脂战略，市场规模有限，施华洛 快速渗透战略，市场是大的，康师傅 缓慢渗透战略，市场是大的， 略 企业管理 营销战略和价格定位政策 定价标准化定价。定价方法和促销价的区分。EDLP法，详见定价政策 产品线中的延伸产品具有优良品质，为这些产品制定了比核心产品更高的价格 略 营销重点 产品品牌 资源品牌和品牌的力量 自由品牌： 自有品牌带来的威胁 自有品牌的质量提高 一线自有品牌的发展 欧洲超市在自有品牌方面的成功 品牌的力量： 购买过程有利于知名的品牌产生 品牌产品基础牢固，目前尚有优势 品牌的实力随着经济状况波动 全国性品牌对零售商有益 对于自有品牌的过分关注将削弱其力量 评估自有品牌业务，如果没有开始，就不要尝试 边际成本和总成本 自有品牌的分销和生产 销售自有品牌合同的效率 高估自有品牌的利润 制胜策略 投资品牌资产 使用战斗品牌要有节制 与经销商建立良好关系 控制价差 自有品牌的溢价增加5%，其市场份额便下降2%，如增加10%，下降3%，剩下的则对价格不敏感。 利用各种促销 对不同品种给予不同管理 依据品类利润池衡量产品的表现 重视自有品牌 集中经营主流品牌。 管理奢侈品牌， 对设计与宣传的管理 产品线管理 服务管理 渠道管理 营销重点 产品品牌 品牌管理，品牌知晓度，品牌接受，品牌偏好，品牌忠诚 延长产品线，会使产品线逻辑化低，品牌忠诚度低，创意未得到充分利用，对品类的需求量停滞不前，与买方关系恶化，竞争者得到更多机会，成本提高 广告中对高档