广州市百货商店橱窗营销诊断与-策划.docVIP

PAGE 1 营销诊断与策划报告 课程名称：营销诊断与策划 题目名称： 广州市几大百货商店橱窗 营销诊断与策划报告 学生学院：管理学院 专业班级：10级市场营销（1）班 小组名称：橱窗革命 学生姓名：郑暖 （组长） 张新宇 梁志坚 林颖怡 梁美霞 指导教师：汤发良 目录 TOC \o 1-2 \h \u HYPERLINK \l _Toc26830 一、百货橱窗概述 PAGEREF _Toc26830 3 HYPERLINK \l _Toc11999 二、 营销环境分析 PAGEREF _Toc11999 4 HYPERLINK \l _Toc32301 三、消费者行为分析 PAGEREF _Toc32301 7 HYPERLINK \l _Toc30579 四、橱窗营销策略 PAGEREF _Toc30579 8 HYPERLINK \l _Toc13050 五、分析存在的问题和解决方案 PAGEREF _Toc13050 9 HYPERLINK \l _Toc13197 六、制定一项可行的橱窗案例 PAGEREF _Toc13197 13 HYPERLINK \l _Toc23761 七、总结 PAGEREF _Toc23761 13 HYPERLINK \l _Toc21182 八、附件 PAGEREF _Toc21182 14 一、百货橱窗概述 1、橱窗的基本概念 “橱”的本意是放置东西的家具，“窗”的本意是天窗，引申为房屋。最初的橱窗定义为“商店临街的玻璃窗，用来展示样品”。现在橱窗的范畴已经被大大的扩充了。 2、橱窗的构造形式 （1）开敞式——开敞式的橱窗没有后背，直接与卖场的空间相通，人们可以透过玻璃将店内情况尽收眼底。 （2）封闭式——背后装有壁板与卖场完全隔开，形成单独空间的橱窗称为“封闭式橱窗”。它比较适合有大空间的卖场，比如大型的百货商场。 （3）半封闭式——后背与店堂采用半通透形式的称为“半封闭式橱窗”。这种橱窗空间分割的形式很多。 3、橱窗布置 ①综合式橱窗布置 它是将许多不相关的商品综合陈列在一个橱窗内，以组成一个完整的橱窗广告。这种橱窗布置由于商品之间差异较大，设计时一定要谨慎，否则就给人一种什锦粥的感觉。其中有可以分为横向橱窗布置、纵向橱窗布置、单元橱窗布置。 ②系统式橱窗布置 大中型店铺橱窗面积较大，可以按照商品的类别、性能、材料、用途等因素，分别组合陈列在一个橱窗内。 ③专题式橱窗布置 它是以一个广告专题为中心，围绕某一个特定的事情，组织不同类型的商品进行陈列，向媒体大众传输一个诉求主题。又可分为：节日陈列--以庆祝某一个节日为主题组成节日橱窗专题；事件陈列--以社会上某项活动为主题，将关联商品组合起来的橱窗；场景陈列--根据商品用途，把有关联性的多种商品在橱窗中设置成特定场景，以诱发顾客的购买行为。 ④特定式橱窗布置 　指用不同的艺术形式和处理方法，在一个橱窗内集中介绍某一产品，例如，单一商品特定陈列和商品模型特定陈列等。 ⑤季节性橱窗陈列 　根据季节变化把应季商品集中进行陈列，如冬末春初的羊毛衫、风衣展示，春末夏初的夏装、凉鞋、草帽展示。这种手法满足了顾客应季购买的心理特点，用于扩大销售。但季节性陈列必须在季节到来之前一个月预先陈列出来，向顾客介绍，才能起到应季宣传的作用。 营销环境分析 宏观环境 经济环境 从整体来看，广州消费水平上升，国际高端品牌纷纷进入广州市场且集中在天河城及周边区域。另据调查研究显示，广州对奢侈品的认知度仅跟随上海与北京，已超越深圳。这一切都显示广州消费群对高端奢侈品的需求在逐渐增加。相信会有越来越多高端奢侈品进驻广州市场。广州有望成为华南地区奢侈品消费的主要地区。面对这一趋势，广州天河城商业圈的橱窗的目标消费者主要是高消费人群，商家在橱窗应用方面应提高档次，重视品牌文化传播，迎合高消费人群的需要。 人口环境 天河商圈是广州乃至整个华南地区最大的商业“金矿”。众多shopping mall扎堆在天河购书中心周围不足３平方公里的范围内，一到周末引得众多市民甚至珠三角的游客蜂拥而至。天河城的商业带动力被称为“天河城效应”。 天河城集团股份有限公司董事长禹来表示天河城最头痛的事是怎样削减人流，天河城平均每天的客流量都在30万人次以上，而节假日的最高日客流量甚至超过了80万人次，这使得营业面积有限的天河城显得非常拥挤。人流密度过大，必然是以牺牲环境为代价的，因此需