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“中国策”大学生体育营销策划大赛——可口可乐 Coca-Cola PAGE PAGE 10 “中国策”大学生体育营销策划 ——可口可乐“点亮奥运”营销策划书 北京印刷学院出版系广告专业 班级：04广告1班 学生：沈婧 吕宁 目录 ★ 可口可乐公司简介 ★ 活动背景 ☆ 基本情况 ☆ 主要执行对象 ☆ 活动目的 ☆ 环境分析 ☆ 活动开展 ★ 经费预算 ★ 活动负责人及主要参与者 ★ 可口可乐公司简介 1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚州 HYPERLINK /view/60489.htm \t _blank 亚特兰大市的雅各布药店，至今已120岁了。可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品牌。 ★ 活动背景 ☆ 基本情况 可口可乐公司是2008年奥运会的TOP赞助商，作为一个口碑甚好的大品牌，更要借奥运会的契机，继续扩大自身在全世界的品牌影响力和产品占有率。作为一个国际化的大都市、中国的心脏，北京在2008年蕴含着无限的商机。可口可乐公司更宜倾重力于北京，利用这个国际化的机会和通道宣传并扩大品牌影响力。 ☆ 主要执行对象 可口可乐公司（Coca-Cola） ☆ 活动目的 结合2008年奥运会，在塑造和宣传“可口可乐”品牌形象的同时，更注重赢得青少年组群的好感。扩大购买人群、销售和影响力，增强竞争能力。从而选择年轻人作为主力军，逐层宣传、渗透，从而开辟和占领新领地。 ☆ 环境分析 可口可乐 可口可乐 Coca-Cola 优势： 2008年在北京举办的奥运会，对很多企业来说是一个得天独 厚、千载难逢的发展机会。 ◆对于可口可乐公司自身来说，他们拥有着更为雄厚的基础，作为世界品牌100强排名首位的可口可乐公司来说，品牌的宣传力已经相当的广泛，近乎于家喻户晓。 ◆可口可乐100多年不败的传奇历史也为自己的企业蒙上了一层信赖的面纱。 ◆作为大众类的饮料，可口可乐的覆盖面相当广泛，受到广大人民群众的青睐，价格实惠，口味醇正、甘甜。 ◆特别是在中国，还选用了我国独特的“红色”。 劣势： ◆可口可乐的形象在广大消费者的心中已经形成了一定的定式，采取创新突破需要下大力。 ◆作为老品牌虽然占有了一定的信任度，但是较之新品牌来说缺少诱惑力和吸引力。 ◆在北京举办奥运会，可能中国的本土饮料会得到更多的支持，对外来的可口可乐可能要有或多或少的约束。 ◆与百事可乐相比较，可口可乐公司很明显忽略掉了一个重要的部分，那就是与青少年群族的沟通比较薄弱。 ☆ 活动开展 ● 主题：“可口可乐，点亮奥运”——大型电子拼图活动 ● 创意： ○ 以网络中心为主场，协同北京主场和上海、广州等高校或者大学生较多的其它几大城市分现场，在具有标志性建筑物上建立楼体大型电子拼图屏幕。通过吸引消费者得到“奥运拼图通行卡”参与“拼图”活动，直接将广告活动和产品销售结合起来，扩大销售，同时提升产品形象。让受众参与其中，用大家的力量，支持中国奥运，点亮北京奥运。一方面，构建以网络为中心，五大城市的标志性楼体为支撑，传统新闻媒体的报道为基础的动态的媒体体系，创新媒体形式，以奇制胜，同时极大地节约广告媒体投放费用。另一方面，弘扬主旋律，体现奥运精神和奥运文化，让受众参与其中，用集体的力量和智慧，支持奥运，点亮奥运。再者，以动态媒体体系和受众的主动参与为基础，扩大可口可乐的宣传，扩大销售。 ○ 如果活动成功，影响力达到预期效果，还可以以同一形式，在奥运会的现场做一个大型的电子拼图屏幕，为观众们喜欢的项目赛事金牌得主投票，然后再对应投票数量抽取幸运观众，给予奖励奖品等等。 ● 具体方案： 时间安排： 元旦及春节将至，对于可乐的销售量来讲，也将迎来另一个的购买高峰。活动这个时候启动，显得稍早了一些，而且，准备的也不够充分，所以，利用这两个节日进行前期宣传就再适合不过了。 ○“可口可乐，点亮奥运”——大型电子拼图活动，将在2008年4月8日早上8：00正式启动，消费者可以通过网络或现场直接参与。 ○ 在“点亮奥运”可口可乐正式的瓶体包装和随之赠送的“奥运拼图通行卡”正式发行前，消费者所购买到的可乐均为“宣传可乐”，人们可凭借其拉环或瓶盖在活动启动后到指定地点换取“奥运拼图通行卡”。这些宣传文和字规则，也可以再下一批可乐生产时，刻印在瓶体进行前期宣传。 ○“宣传可乐”换够规则为5换1，即“宣传可乐”的5个拉换或瓶盖可在活动启动后，换取1张“