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达芬奇家具 公关危机失败原因及策划 策划人： 09级市场营销专业（2）班 完成时间：2012年10月20日 PAGE 6 达芬奇公司此次危机公关失败的原因 达芬奇家具可以说是国内最具影响力的家具高端品牌，以价格昂贵著称。一张单人床能卖到10多万元，一套沙发能卖到30多万。之所以能将这些家具卖到如此高的天价，是因为他们销售的家具是100%意大利生产的“国际超级品牌”，而且使用的原料是没有污染的“天然的高品质原料”。而记者经过了长达半年多的调查后发现，达芬奇公司销售的这些天价家具，并不像它们宣称的那样是100%意大利生产的，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木白杨荆棘根，而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。面对这样的信誉危机事件达芬奇家具方面通过微博表示，达芬奇在国内销售的意大利品牌家具，均为在意大利生产并原装进口至国内。并没有做出其他方面的工作，招致广大消费者和媒体的强烈不满。一度使得达芬奇家具在国内信誉全无，销售受到很大的影响。 分析达芬奇家具此次的危机公关失败的原因，主要有以下几个方面： 1，达芬奇公司在危机发生前应当做到： （1）制订危机管理计划。企业如果没有预先制定好应急措施，便会在慌乱中败下阵来。危机管理计划应该包括指定危机发生时的最高负责人，建立内部沟通渠道，制定对媒体质询进行引导的可行计划等。 （2）塑造高层形象。与媒体接触最多，曝光度最高的就是企业的高层领导。他们的个人形象往往代表了企业在公众面前的形象。如果企业领导人在平时与媒体建立了友好的关系，在危机发生时，媒体和公众会因对企业领导人的信任，给予企业更多的耐心甚至宽容。因此达芬奇公司即使在之前从未遇到过相类似的事件，也应做好万全的危机准备工作。而达芬奇在事发之前并没有建立任何的预警机制，建立起专门部门，配备专职人员，收集、分析、研究各类信息资料，跟踪了解包括顾客、竞争对手、投资人、政府与监管部门、媒体与舆论等各个层面对企业的报道和意见，并对容易引发企业危机的信息进行判断。 （3）健全网络沟通平台。健全的网络沟通平台在信息传播、冲突演变之间充当重要的角色，传统渠道已经无法跟上信息的变化，这就需要企业健全自身的沟通平台，第一时间去公众沟通，回答网民最关心的问题。 因此，作为家具行业的高端奢侈品牌的达芬奇公司，也应该做好这点。及时开通自身所拥有的一切网络沟通平台，让相关人员在网上为大家答疑解惑。这么多年来，达芬奇公司肯定积累了一定的人气，粉丝群的力量不可小觑。在危机时刻充分发挥粉丝的力量，通过粉丝对企业的信任，拯救企业于危机中。 2， 在达芬奇事件发生之后它并没有做出任何有效的公关措施，以下是他的作为7月10日，否认；7月11日，称“百分百进口”；7月12日，标识模糊热线无人接听；7月13日，发布会变作秀；7月21日，公开道歉忽视质量问题；7月22日，请代表赴意大利考察； 8月3日，《致媒体朋友的沟通信》。 3，这样的公关措施所拖的时间过长，不是正确的积极面对，而是采取强硬的态度，并且在回答媒体问题时含糊其辞，招致大众的强烈不满，对达芬奇的信誉是强烈的打击。根据危机公关应遵守的五项原则，达芬奇此次公关全部没有按此原则进行。 1）承担责任原则 危机发生后，企业会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，达芬奇应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。 达芬奇这种一开始就矢口否认自身有问题，用逃避的态度去面对媒体的监督的做法只能换来企业信誉的受损和品牌公信力的下降。品牌存在问题，达芬奇始终没有正面面对，依然通过搪塞的方式回应，不能直面危机，不敢承担责任，而是采取鸵鸟般的回避策略, 是达芬奇危机公关失败的主要原因。而在第二季中，达芬奇接受《财新》杂志专访，揭露央视记者与中间人合谋敲诈，这种鱼死网破式的做法是相当危险的。因为央视即使有问题，但并不证明达芬奇没有问题。 2）真诚沟通原则 企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。所以在事件发生的伊始，达芬奇公司理应派出具有代表性的高层出面，并显示出本公司的诚意。 达芬奇在7月13日召开的记者发布会上，潘庄秀华