第11-15 市场营销学电子教本.docVIP

第十一章 价格策略 尽管20世纪50年代以后，由于科技和经济的发展，消费水平的提高，非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格仍然是市场营销组合中一个十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着需求量的多少和利润的高低，影响着营销组合的其它因素，并在一定程度上具有战略意义，决定着企业营销的成败。 选择定价目标 公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。假如公司已经仔细地选定了它的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。同时，公司可以追求另外的目标。一个企业关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。对于象利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。 图 图11- 1 价格、收入、市场份额和利润之间的关系 份额 90 80 70 60 50 40 80 75 70 65 60 收入 （%） （$M） （$M） 20 18 16 14 12 10 利润 80 85 90 95 100 105 110 顶点价格（每单位美元） 收入 税前利润 可以通过定价追求的四个目标： 生存 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。 当期利润最大化 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。 市场份额领先地位 一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。 产品质量领先地位 一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。 确定需求水平 公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）。 就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。 需求数量变动的% 需求数量变动的% 价格变动的% 需求的价格弹性 = (a) 无弹性需求 (a) 无弹性需求 图 11-2 无弹性和有弹性的需求 Q2 Q1 P2 P1 P2 P1 (b) 有弹性需求 Q2 Q1 价 格 每期的需求数量 每期的需求数量 估算成本 成本类型： 固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。固定成本的发生是与生产水平无关的。 变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 （二）在每期不同生产水平下的成本特性 1000 1000 单位成本 每天生产的数量 短期平均 成本曲线 (a) 在固定规模工厂中的成本特性 单位成本 每天生产的数量 (b) 关于不同规模工厂的成本特性 1000 2000 3000 4000 短期平均 成本曲线 长期平均 成本曲线 图11-3 在每期不同的生产水平下的单位成本 单击！ （三）作为积累生产经验的函数的成本特性 100,000 100,000 200,000 400,000 800,000 $2 $4 $6 $8 $10 单位成本 积 累 生 产 图11-4 作为积累生产经验的函数的单位成本：经验曲线 分析竞争价格 指定价格的依据 市场需求为其价格规定一个最高限额。 成本为其价格规定一个最低限额。 竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。 （二）公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量： 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样定价。 若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。 定价方法 成本加成定价法 保本分析和目标利润定价法 图11- 图11- 5 决定目标价格的保本图 2 4 6 8 10 12 美元（百万） 200 400 600 800 1000 销售数量单位（千） 总收入 总成本 固定成本 目标利润 （200万美元） 认知价值定价法 日益增多的企业把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上。他们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法的关键是准确的确定市场对所提供价值的认知。对自己提供的价值产生夸张自满看法的卖主会把它们的产品定价过高。或者他们可能对认知价值估价过低，而定的价格低于它们能够达到的价值。为了建立起市场的认知价值，作为有效定价的一种指南，市场调研是必须的。 建立认知定价法的方法： 直接价格评定法 直接评价