旅游场营销第三章.pptxVIP

第三章 旅游购买行为分析 旅游市场营销 中央财经大学安贺新教授 学习目标 旅游市场营销 中央财经大学安贺新教授 导入案例： 国内的圆明园遗址、南京大屠杀纪念馆、楼兰遗址，国外的庞贝古城、“9.11”旧址、波兰奥斯维辛集中营等，都是备受游客青睐的旅游景点。自上个世纪90年代以来，黑色旅游在欧美发达国家越来越引起重视。1996年，格拉斯哥苏格兰大学的马尔科姆.福利（Malcolm Foley）和约翰.伦农（John Lennon）首次提出“黑色旅游”现象，并出版《黑色旅游：死亡与灾难的吸引力》一书，此后黑色旅游现象引起了广泛的注意。 马尔科姆.福利和约翰.伦农认为，黑色旅游就是造访悲剧遗址，或者参观与历史有关的战场和刑场遗址的行为。黑色旅游与公众悲剧和暴行有关，旅游动机是多重的和隐晦的，可能是敬意、好奇及接近死亡的恐惧的综合，其目的往往在于纪念、教育和娱乐。下面有一则关于09年“十一”黄金周的报道： 旅游市场营销 中央财经大学安贺新教授 导入案例： 携程旅游网日前发布了2009“十一”黄金周人气城市排行榜和最受欢迎旅游目的地的排行榜。其中北京以多项指标名列前茅，成为旅游者最喜爱的目的地，而四川震区景点游客爆满，成为旅客增长幅度最大的地区。今年国庆预订四川度假线路和产品的人数，相比2008年同期增长超过80%，相比地震前的2007前国庆黄金周，增幅也达到70%，增长之快出人意料。 ——来源：中国消费者报。作者：武晓黎。2009年10月16日 旅游市场营销 中央财经大学安贺新教授 导入案例： 旅游者通过对黑色事件发生地的旅游景点或者模拟构造的黑色事件发生地的游览，提高对灾难的预防与应对的意识和能力，激发更多的同情心和友爱之心，从而有利于构建更为和谐友爱的社会，提高整个国家的国民道德水平。政府及企业应加大对黑色时间发生地的资金投入，促进基础设施建设和旅游消费，通过对黑色旅游的开发提升旅游地形象，增强旅游产品的公益性和学习型，使旅游产业发展成为开发经济、社会和生态三大效益有机结合的重要手段之一。   ——来源：胡传东，罗仕伟。黑色旅游开发探索。 人民大学旅游管理学报。2008年 第3期。 旅游市场营销 中央财经大学安贺新教授 目录 旅游市场营销 中央财经大学安贺新教授 第一节旅游购买行为概述 一、旅游购买行为的含义 旅游购买行为是指消费者和组织机构搜集旅游产品及其相关信息以及以此为基础的决策、购买、体验、评估、处理旅游产品，以期满足自身某些需要的行为表现。 二、旅游购买行为类型 旅游购买行为按照旅游购买决策单位为标准可以分为旅游者购买行为和组织旅游购买行为（如下图） 旅游市场营销 中央财经大学安贺新教授 按决策单位划分的旅游消费行为 旅游市场营销 中央财经大学安贺新教授 （一）旅游者购买行为 旅游者购买行为是指旅游者个体、家庭或群体直接购买旅游产品和服务或从事其相关活动的行为表现。由于个体旅游与群体旅游在购买方面存在差异，所以旅游者购买行为又可以分为个体旅游购买行为和群体旅游购买行为。 （二）组织旅游购买行为 组织旅游购买行为是指以某个组织机构整体或部分为购买单位有计划、有组织、有目的的团体旅游购买行为。与旅游者购买行为相比，组织机构购买包含着更多的买者和更专业的行为。根据决策单位的不同层次，我们又把组织机构购买行为分为一般组织购买行为和中间商购买行为。 旅游市场营销 中央财经大学安贺新教授 三、旅游购买行为模式 如何使旅游营销战略更具有针对性和可操作性，旅游企业在制定营销组合策略之前，必须先研究旅游购买行为。在旅游市场中，成功的旅游企业通过分析旅游者的购买行为着重回答以下几个问题：谁在购买（WHO）？为什么购买(WHY)？购买了什么(WHAT)？何时购买(WHEN)？何处购买(WHERE)？如何购买(HOW)？购买了多少(HOW MUCH)？中国有句古语叫作“对症下药”。现在我们来看一下究竟什么是旅游购买行为模式。 旅游市场营销 中央财经大学安贺新教授 （一）“刺激—反应”模式 旅游购买行为简化模式 旅游市场营销 中央财经大学安贺新教授 （二）“购买者黑箱” 旅游营销刺激 和其他刺激 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化 购买者黑箱 旅游消 旅游购买 费者特征 决策过程 文化特征 识别需要 社会特征 搜集信息 个人特征 评价方案 心理特征 购后行为 旅游 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 旅游购买行为模式 旅游市场营销 中央财经大学安贺新教授 一、旅游需求及特点 第二节旅游者购买行为分析 （一）旅游需求的含义 在不同的学科背影下，旅游需求可以有不同的定义，马西森和沃尔(A.MathiesonG.WALL,1982)将旅游