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PAGE \* MERGEFORMAT - 4 - 此表由评阅人填写评价项目 此表由评阅人填写 评价项目 满分 得分 总分 教师签字 选题正确 15 论点、论据 40 材料、数据 20 写作规范性 15 字数要求 10 论文编号 论文编号： 中国农业大学现代远程教育 课程论文（设计） 课程名称：07 广告策划与创意 论文题目：论广告策划的品牌策略 学生姓名 专 业 层 次 批 次 学 号 学习中心 2012年 8 月 中国农业大学网络教育学院制 摘要 广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展，所以，没有强悍的艺术感染的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。 广告创意是提炼广告主题及其最佳表现方式以指导广告制作实践的创造性总体思维过程。在这一过程中，创意最终而又最大的成果是得出“思”的结晶—主题;主题的艺术表达形式是有着多重层次的标语。创意的其它成果是表达主题的策略或者手法。创意必须产生灵感的精华，才称其为创意。 关键词 品牌形象 品牌权益 明星代言 可信度 目录 1.品牌是否启用明星代言的议论 1 2.品牌形象代言人的传播作用 12.1传播产品的具体功能 1 2.2通过展现形象本身，让观众产生对品牌形象的联想 1 2.3“品牌形象代言人”的鲜明个性2 2.4形成品牌识别 2 2.5增加品牌权益 23.品牌形象代言人的各种作用可能兼而有之程度不同 2 4.可信度 24.1可信度也是影响宣传效力的重要因素 2 4.2有时候品牌也利用虚拟的相关因素来加强明星代言的可信度 35吸引力 3 总结 3 参考文献 3 PAGE \* MERGEFORMAT - 1 - 广告是以说服的方式来吸引消费者的购买，为了达到说服的目的，一是求助于感情因素，即利用那些能把人们的认识转化为购买行为的各种刺激因素，作为一种手段来表现广告内容；二是借助于理性因素，即通过说明产品质量、性能等各种资料，使人们通过推理，信服广告而产生购买行为。广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体，任何一家公司都会关注广告传播，以及或多或少的进行广告投放。 因为品牌形象包含多方面的内容，所以采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。广告就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌找出一个位置。把品牌给限定与某一位置上，因而十分鲜明地与其他的品牌区别开来，从而，也促使消费者对该品牌留下了深刻的印象。 1.品牌是否启用明星代言的议论  热衷者认为明星代言可以迅速提升品牌的知名度、美誉度，反对者认为明星代言 对于品牌价值的塑造没有长远影响，因为明星经常闹绯闻、爱惹祸等原因。 对于品牌是否启用明星代言的传播策略，有人热衷、有人反对。热衷者认为明星 代言可以迅速提升品牌的知名度、美誉度，反对者认为明星代言对于品牌价值的塑造 没有长远影响，因为明星经常闹绯闻、爱惹祸，可能因此损害品牌形象和企业利益。 产生这种分歧的根本原因在于选择形象代言人是一件很困难和高风险的工作。 选对了 事半功倍，选错了可能就是一场灾难。动辄几百万甚至千多万元的代言费用，加上广 告制作、媒体投放简直就是个无底深渊。在当今的微利时代，确实没有多少企业可以 承受可能的失败。 2.品牌形象代言人的传播作用 2.1传播产品的具体功能  通过品牌形象代言人的语言、动作来直接说明产品的具体功能特征、能给消费者 带来的利益。这时候，形象代言人充当的是传播者的角色(虽然扮演的角色看起来可 能像顾客)，他(她)主要通过“说”或“演”来传达吸引消费者的产品信息，而他(她)自身 “形象”传达的信息是为了证明前面信息的“可靠性”、“可信性”。这时候，他(她)甚至 不能被称作真正的“品牌形象代言人”，至多是“做广告的名人”，因为此时