广东轻工职业技术学院-广州珠江啤酒营销方案.docVIP

倾情珠江 尽兴青春 2010全国高校市场营销大赛 营销案例 题目：倾情珠江，尽兴青春 ——广州珠江啤酒营销方案 参赛队员姓名：郑开晓、李可泽、刘玉辉 参赛院校：广东轻工职业技术学院 指导老师：陈芬兰 联系方式： 企业名称：广州珠江啤酒集团有限公司 联系人名称：黄俏颜 联系人方式： 作品完成时间：2010-7-4 摘要 随着中国改革开放不断深入和经济的快速发展，中国啤酒企业雨后春笋般地成长起来。 自上个世纪90年代初以来，青岛、燕京、珠江、哈尔滨、金星等几家大啤酒集团迅速地发展起来，并成为支撑中国民族啤酒工业的脊梁和中坚力量。但是与此同时，外国企业也陆续进入中国啤酒市场，市场竞争也日益激烈起来。 广东作为中国经济较为发达的地区，广东啤酒市场已逐渐演变成中国啤酒业竞争的主战场。而被冠以“南有珠江”品牌的珠江啤酒，则是广东规模最大、知名度最高的的啤酒企业。 广州珠江啤酒集团有限公司于1985年建成投产，是一家以啤酒业为主体、以啤酒配套和相关产业为辅助的大型现代化企业，珠江啤酒已成为中国驰名商标、中国名牌产品和绿色食品。珠江啤酒秉承珠江文化开放、务实的精神，在中国啤酒行业中创造了一个又一个的“奇迹”。 但是，在现代化的浪潮中，珠江啤酒集团在以“五个领先“打造具有国际竞争力的啤酒企业的过程中，确实存在各种限制发展的瓶颈，出现一定发展的局限性。就此，本策划团队以珠江啤酒为战略定位基点，对我国啤酒市场和啤酒行业、市场结构作了全面的辐射性分析，并就珠江啤酒集团自身的发展特色，制定一系列可行的营销发展策略，以及具体推广活动项目的实施计划。 本策划将消费者定位集中在大学生这一特殊的庞大群体。因为，经过调查研究，我们发现大学生市场是啤酒行业的一座大金矿。一方面，大学生市场具有很强的可挖掘性，在大学生踏出大学步入社会之后将成为啤酒消费的主力军。另一方面，大学生喜欢追逐新潮，对新产品接受较快。可见，大学生市场将成为未来啤酒业战场中的焦点。所以，以大学生为消费群体的定位，是本策划的重要策略，也是一大亮点。 本策划团队通过提出了我们的营销创意推广方案，旨在帮助珠江啤酒集团进一步巩固广东市场龙头地位，落实“走出去”战略，加速珠江啤酒广东市场外的拓展。希望通过活动推广将珠江啤酒至真至纯的文化带进大学校园，提升其品牌知名度及认可度，培育大学生这一啤酒类产品的新鲜市场。在众多大学生心中涌起一股珠江潮，让莘莘学子们感觉到绵绵不尽的珠江情谊。 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc 一、 市场分析 PAGEREF _Toc \h 1 HYPERLINK \l _Toc （一） 广东市场分析 PAGEREF _Toc \h 1 HYPERLINK \l _Toc （二） 消费者分析 PAGEREF _Toc \h 2 HYPERLINK \l _Toc 二、 企业分析 PAGEREF _Toc \h 5 HYPERLINK \l _Toc （一） 概况 PAGEREF _Toc \h 5 HYPERLINK \l _Toc （二） 企业的使命：酿造至纯，让生活更真 PAGEREF _Toc \h 5 HYPERLINK \l _Toc （三） 企业的愿景：以“五个领先”打造具有国际竞争力的啤酒企业 PAGEREF _Toc \h 5 HYPERLINK \l _Toc （四） 企业产品 PAGEREF _Toc \h 5 HYPERLINK \l _Toc （五） 珠江啤酒企业的波特五力模型分析 PAGEREF _Toc \h 6 HYPERLINK \l _Toc （六） 企业SWOT分析 PAGEREF _Toc \h 10 HYPERLINK \l _Toc 三、 目标市场分析 PAGEREF _Toc \h 12 HYPERLINK \l _Toc （一） 目标市场选择 PAGEREF _Toc \h 12 HYPERLINK \l _Toc （二） 选择大学生市场的依据 PAGEREF _Toc \h 12 HYPERLINK \l _Toc （三） 目标市场消费行为特征 PAGEREF _Toc \h 14 HYPERLINK \l _Toc （四） 目标市场观念与态度 PAGEREF _Toc \h 14 HYPERLINK \l _Toc 四、 市场策略 PAGEREF _Toc \h 15 HYPERLINK \l _To