由制造商观点探讨通路体系内资讯分享缺口之前置因素和影响.PDF

第四十九期 141-166. （民國九十四年六月）： 由製造商觀點探討通路體系內資訊分享缺口 之前置因素與影響效果 * ** 顧萱萱 王仁洲 92 4 29 92 8 11 92 9 17 （收稿日期： 年 月 日；第一次修正： 年 月 日；第二次修正： 年 月 日； 94 3 31 接受刊登日期： 年 月 日） 摘 要 在市場導向觀念的驅使下，如何因應環境不確定性，特別是消費者偏好與 需求的改變，而能保持彈性，在必要時採取迅速回應措施，以獲得時基競爭效 益，已成為製造商生存與致勝的關鍵。然而，由於製造商通常無法直接接觸最 終消費者，要獲取市場、競爭者與消費者資訊，多半需仰賴通路商的配合與支 持。在此情況下，通路商向製造商分享營運與市場資訊的意願，就顯得相當重 要。但畢竟製造商與通路商均為獨立的經濟主體，各自有利益考量，其間亦可 能存有衝突性，所以，當彼此資訊分享需求不一時，易對資訊分享行為有所保 留，而產生資訊分享缺口，製造商即難藉以改善彈性回應能力。據此，本研究 由製造商觀點探討通路系統中資訊分享缺口的成因，以及其對製造商彈性績效 的影響效果。經由110 家台灣電腦硬體設備製造商之實證研究結果顯示：製造 商與通路商間跨組織關係、製造商對資訊分享行為的承諾與資訊可流通性對資 訊分享缺口均有影響，而資訊分享缺口愈高，製造商彈性績效愈差。 關鍵詞：資訊分享缺口、跨組織間關係、製造商承諾、資訊可流通性、彈性績效 * 私立東吳大學國際貿易學系副教授。 ** 環隆電氣股份有限公司國外業務專員。 第四十九期 壹、研究背景與問題 面對競爭激烈、消費需求與偏好變動頻繁的市場，現今經營環境充滿 著不確定性。製造商為求生存，須不斷偵測各種商情與市場動態，隨時保 持彈性，以適時回應各種變化，贏取時基(time-based) 競爭效益。市場導向 概念即強調消費者資訊、競爭者資訊與組織內跨功能間協調的重要性(Narver Slater 1990) 及 ， ，主張製造商應藉由市場資訊之蒐集與分享歷程，擬定回應 Kohli Jaworski 1990 策略，以創造顧客價值，提升組織績效（ 及 ， ）。依據此 邏輯，市場資訊是製造商因應環境不確定性的關鍵要素，為掌握市場動態， 製造商須獲取即時、正確、豐富的市場資訊，參酌競爭局面與消費趨勢， 修正產量、推出創新與客製化產品。 然而，由於製造商通常並非直接接觸最終消費者，獲取市場資訊可能 需仰賴與之合作的通路商配合與支持。此時，通路商提供市場資訊的動機 與意願，遂成為製造商能否掌握市場回饋的關鍵。製造商與通路商間若能 落實資訊分享與溝通，應可顯著降低組織間的藩籬，強化合作基礎，使製 造商能在第一時間獲悉市場動態，瞭解存貨、銷售量、消費者回饋、競爭 產品商情與通路商活動等資訊，以順利調整產量、研發新產品與加強回應 顧客的能力。 但是，製造商與通路商畢竟為獨立的經濟主體，各自有利益考量，其 間亦難免存有衝突性，對資訊需求的程度也不盡相同。更何況在投機與自 利心態的驅使下，任何掌握獨占資訊者均希望能藉由操弄資訊，享有資訊 不對稱情況下的特定優勢。換句話說，除非製造商與通路商能預見分享資 訊可產生的綜效，以及其在實現互利共生效益中扮演的角色，否則定對此 舉動有所猶豫與保留，而形成資訊分享缺口。此時，製造商欲依靠通路商 提供市場資訊以落實市場導向，提升彈性績效，恐有其困難性。 因此，在詭譎多變的競爭情勢下，製造商為求能排除不確定性，降低 經營風險，並順應環境變化，適時做出正確決策，必須掌握市