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动画短片策划研究 　　[摘要]动画短片是能够迅速而有效表达创作意念的艺术形式，在学界和业界均有广泛的应用，是动画创作领域的研究热点。目前，学界对动画短片的创作方法和手段研究较多，而对策划的研究不足，导致创作内容与市场需要脱轨。因此，本文将从制作策划和主题策划两方面深入剖析动画短片的策划问题。制作策划要以市场为先导，精准定位；主题策划要注重卖点和盈利点设计。在具体的策划工作中要从整体上把握两者的关系，统筹安排以减少市场风险。 　　[关键词]制作策划；主题策划；市场导向 　　※■基金项目：本文系广东省高校优秀青年创新人才培养计划资助项目“动画短片的策划与营运”的结题成果之一（项目编号：WYM10101）。 　　动画短片以投资少、周期短、便于操作等特点广泛应用于科教、建筑、工业、军事等领域，备受学界、业界和投资者的青睐。近年，国家对动画的投入逐渐增加，动画短片产出的绝对数量与日俱增，但具有商业开发价值和市场影响力的作品却十分罕见。由于缺乏成功的创意和规范的商业操作，从20世纪80年代起，很多中国动漫企业就一直做“来料加工”的活。企业将大量的资金和人力投入到制作技术的改进上，而在内容策划与营销上鲜有突破和创新。动漫强国——日本和美国在商业化短片的开发上始终坚持追求利润最大化的目标和以市场需求为导向的原则，经济成效显著。与之相比，我国在短片的策划方面则差距明显，这也是我国动漫产业落后的主要原因。 　　学院对短片的研究还停留在制作的手段和程序上，在短片的策划研究方面则几乎是空白。短片的创作带有很强的实验性、探索性、随意性和偶然性。学生往往在表现形式、内容、风格和创作方法等方面进行探索，而不考虑其商业价值。短片在策划之初就缺乏必要的“商品意识”，而这正是能否实现动画增值效应的关键。我国动画人才结构以单纯的技术型人才为主，而前期创意、后期经营方面的人才匮乏，既懂创作生产又懂市场经营的复合型人才更少。动画短片是能够迅速而有效表达创作意念的艺术形式。中国拥有丰富的文化资源，这些资源是孕育优秀动画短片的沃土。如何开发利用好这些文化资源是发展创意产业的关键。只有将市场观念引入动画短片的策划环节，才能促进科学、完整、发达的文化创意产业链形成。 　　动画短片的策划主要包括制作策划和主题策划两部分。制作策划则包括制作目的、受众群体、产品规模、制作流程、上映宣传和周边产品等内容；主题策划则包括动画剧本、情节、人物、主题等内容。 　　一、制作策划要以市场为先导，精准定位 　　动画短片在制作之前，要进行周密的市场策划和预测。策划组要有懂动画、懂营销、懂产品、懂风土人情和民族文化的各种专业人士的共同参与。一般策划周期占整个项目周期的30%～40%。 　　1.在策划阶段，要客观地分析目标观众的定位。针对不同的年龄阶段所讲述的故事不一样，故事所表现的形式也不一样，故事的传播载体也不一样。动画公司会根据目标受众收集相关资料，分析其消费倾向。如开发以大学生为目标群体的动画，故事可能源于大学生所关注的热点问题或其生活中的现象。在确定创意之前，制作团队需要提出一套或几套方案与目标受众探讨，以期准确把握受众需求。为控制创意的风险，一些大型的动画公司往往会聘请知名的编剧和导演对提案进行严格审查。有时也会聘请专业的市场调查公司进行系统的数据统计和分析。董事会在参考市场调研数据和听取专家意见后再决定是否进行投资。 　　2.通过媒体调研对受众情况进行更加具体的把握。收视率能够更清晰地反映片子的哪一部分受欢迎，哪一个情节和场面更吸引观众。通过对收视率的数据分析能够挖掘出吸引受众的最关键因素，从而为以后的制作提供依据。日本的制片人会根据收视率的数据判断剧本是否受欢迎，以规避市场风险。另外，先有漫画再决定是否制作动画也是一种媒体调研的方法。漫画的受欢迎程度在一定程度上反映了观众的喜好。 　　3.要科学地选择合适的传播载体。动画短片具有故事结构紧凑、主题表达简洁清晰的特点，更适合于新媒体的传播方式。一些短片是根据特殊的传播媒体而专门设计的，如针对婴幼儿教育市场开发的教育片是专门用于婴幼儿学习机上播放的，而另外一些都市轻喜剧类的短片则在互联网和手机上备受欢迎。新媒体的传播平台突破了传统动画仅仅依靠电视台海量播出再卖衍生产品的盈利模式，通过电子付费、硬件销售和整合广告等创造新的盈利机会。如以手机为载体传播动漫，优质的动画短片可以直接通过3G移动终端快速面对数以万计的手机用户，内容的获利比值可达到传统媒体的几十倍之多。而卡通明星绿豆蛙最初就是为网络聊天的表情动画而设计的。聊天用户的互相发送，迅速提高了卡通明星的知名度，从而创造了一个新的卡通明星品牌。 　　4.联系合作厂家，共同开发和设计衍生产品。衍生产品的开发往往在动画片制作之前就策划好了。动画公司由于缺少其他行业的经验，