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制约物流企业品牌塑造主要因素及其对策 　　摘要：现代物流企业已经进入了快速发展阶段，要想在竞争中取胜，不但要提升自身实力，更要加强品牌建设，塑造良好的企业形象。文章从制约我国物流企业品牌塑造的主要因素着手，分别从宏观和微观角度系统化地提出了物流企业品牌发展的相应对策，即增强品牌管理意识、正确定位品牌、实现品牌持续发展和落实品牌具体内容等。 　　关键词：物流企业；品牌；品牌定位 　　中图分类号：F506　文献标识码：A　文章编号：1002-736X(2011)01-0160-03 　　 　　随着我国物流的市场化程度不断提高，越来越多的外资企业对我国物流市场虎视眈眈，为了使本土企业更好地立足于激烈的市场竞争中，我国物流企业有必要建立强有力的品牌，以赢得市场竞争的主动权。虽然我国在短短的十几年间已经陆续涌现了几十万家物流企业，但是它们中能够在全国市场上独占鳌头的屈指可数，在中国普通老百姓心中享有盛名的更是少之又少。这当中有很大一部分原因是因为中国的物流企业缺乏对自身品牌的塑造与经营。因此，借鉴国外大型物流企业品牌的成功经验，针对我国物流企业品牌发展中存在的问题，找出影响我国物流企业品牌策略的关键因素，具有重要的战略意义和现实价值。 　　 　　一、我国物流企业实施品牌策略的主要制约因素 　　 　　　虽然越来越多的物流企业已有实施品牌战略的强烈欲望和需求，也逐渐认识到了品牌战略的作用和重要性，但由于认识上诸多误区，使之在制定与实施品牌战略过程中出现种种问题，导致无法获得应有的市场效果。 　　 　　　(一)企业品牌意识薄弱 　　品牌理念决定着品牌形象的文化品位和档次，反映了企业的追求和精神境界。许多物流企业品牌意识淡薄，忽视品牌创立及品牌系统建设，缺乏蕴含品牌理念的企业文化，企业形象模糊且不稳定。认为做业务就是做品牌，一味地强调业务量的提升，其结果必然忽视对品牌其他要素如知名度、美誉度和忠诚度的建设，最终导致品牌建设的崩溃。 　　 　　　(二)品牌定位不明确 　　每个物流企业的服务都有其独特的品牌，但相当多物流企业的服务品牌没有深层、明确和具体的内涵，品牌形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。这些物流企业仅仅把品牌理解为一种名称或牌号，用于同类物流企业间表面化的区分，而无法使这一区分建立在自身品牌差异化、个性化和合理化的基础上。在这种情况下，任何配套战略都显得盲目、缺少依据、缺乏针对性和乏力，当然也就无法保证品牌战略的有效性。物流企业应该确定准确且富有个性化的品牌定位，品牌定位是设计、塑造和发展品牌形象的核心与关键。只有正确的定位，才能占据竞争主动。但是，即使现在走在前列的几个国内物流企业，在这一点的把握上也很欠缺。 　　 　　(三)未能将品牌运作上升到战略层面，品牌发展缺乏系统性、计划性 　　品牌运作是一项战略工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性、统一性和全员性等战略特征。违背这一原则来推广品牌不符合市场营销基本原理，在市场上必将无功而返。许多物流企业将品牌战略理解为一种短期行为和见效快的灵丹妙药，需要时或有钱时则想起使用，否则将置之不理，最终将无法享受品牌战略应带来的利益，甚至由于自己的误用还会将品牌战略误解为一种虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而放弃。特别地，若物流企业能够将品牌战略投资作为一种普通生产性投资来看待，并期望由此获取最大限度的投资收益，则企业的品牌战略实施就会消除很大障碍。 　　品牌管理是一个系统工程，是由多个相关的部分紧密相联系所组成的。现在绝大多数企业规模小，市场占有率低，管理与控制市场能力不够，资金与技术基础相对薄弱，使得后劲不足，失去了应有的竞争力。在建设品牌的过程中，并没有系统地去建立、维护品牌，甚至有的企业认为只要我们注册了商标，就己经是在进行品牌战略了。 　　 　　(四)片面采取降价促销，市场推广手段较单一 　　客户对物流企业的关注集中在服务质量、信誉和保证，其次关注服务价格。而目前许多物流企业仍以简单的降价促销方式来获取短期利润，互相压价杀价，真正吸引客户的服务则仅限于一次行动或一句口号上，短期‘‘作秀”最终导致物流企业发展缺乏后劲，服务质量下降，货运纠纷不断，有碍企业建立品牌形象。 　　国内物流企业的营销宣传力度不够，国内现有的广告媒体中看到更多的是国外物流企业的身影，而中远物流、中邮物流等企业去却仅通过运输车辆等醒目标志给受众留有简单的运输业务印象，没有形成综合物流企业概念。 　　 　　　二、品牌策略在物流企业中的具体运用 　　 　　(一)树立正确的品牌经营观念，增强品牌管理意识 　　正确的理念是企业树立品牌的基础。正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导，不会使企业盲目地前进。UPS的“最好的服务，最低的价格”、中