第五章 营销渠道的结构.pptVIP

第二节 垂直渠道系统 第三节 水平渠道系统 水平渠道系统 是处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。 例：2003年末，由格兰仕牵头，全国11家知名家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促销计划。 企业可以组合运用上述水平渠道合作的模式。 第四节 复合渠道系统 复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。 复合渠道系统之所以能得以发展，主要原因有两点: 第一， 第二， 复合渠道的优、缺点 企业可以增加市场的覆盖面 可以降低渠道成本 增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效力 渠道管理的难度加大，窜货现象更容易发生 第五节 无店铺营销渠道 无店铺营销渠道 是一种不经过门市店面而直接向顾客销售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式。 无店铺营销渠道的类型 一、直接销售与传销: 直接销售是通过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形式，它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，其中多层网络营销在我国称为传销。 二、网络营销 指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的无店铺营销渠道形式。网络营销可以分为消费者导向的网络营销（B2C）和商务导向的网络营销（B2B）两种形式。B2C和B2B有时不能完全分割开来。 （一）网上直销 是企业通过在因特网上建立公司网站，直接向消费者或用户销售其产品的无店铺营销渠道。许多生产制造商和零售商都从事网上直销，如海尔（）、国美电器（/shop )。 网上直销的优缺点 信息沟通不仅是直接的，而且还是双向的。 网上直销可以提供更加便捷的服务。 对无形产品来说，产品的订货、支付和配送都可以在网上完成。 对有形产品而言，顾客直接在网上完成定货和付款后，就可以等着送货上门。 企业还可以通过网络渠道为顾客提供售后服务和技术支持，如软件的升级服务。 网上直销免去或减少了企业自设门店和推销员上门推销的费用（尽管增加了网站建设与维护等费用），同时可以按照订单生产，从而有效降低成本。 顾客只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式和质量。 网络直销的安全性较低。 （二）网络间接营销渠道 类似于传统的中间商，电子中间商从事中介生 产者与消费者的营销活动。 电子中间商 （electronic intermediaries） 实际上分为两种: 一种是电子经销商 （electronic distributors）， 电子经销商需负责完成订单和担保等； 另一种是电子代理商 （electronic brokers）， 向有特定需要的顾客介绍供应方。 第六节 营销渠道结构的演变 一、营销渠道结构演变的相关理论 * * 第五章 营销渠道的结构 学习目的 本章你应该掌握 u?????? 用自己的语言解释本章所涉及的重要概念：营销渠道结构、垂直渠道系统、水平渠道系统、复合渠道系统； u?????? 识别管理型垂直渠道系统、契约型垂直渠道系统和公司型垂直渠道系统，并能辨别其异同； u?????? 以自己的观察举出水平渠道系统和复合渠道系统的例子； u?????? 分析不同营销渠道结构的优点与缺陷，并能从不同的方面比较与评价不同的渠道结构。 你应该掌握 第一节 营销渠道的基本结构 概念：指参与完成商品所有权由生产制造者向 消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。 营销渠道结构的本质：是分销任务或渠道功能 在渠道参与者之间的分解与分配。 生产商 生产商 生产商 生产商 批发商 中转商 零售商 批发商 零售商 消费者 消费者 零售商 消费者 消费者 1 2 3 4 图4-1 消费品的基本营销渠道 生产商 生产商 生产商 生产商 代理商 分销商 代理商 用户 用户 分销商 用户 用户 1 2 3 4 图4-2工业品的基本营销渠道 传统的营销渠道存在的主要弊端 容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端。 多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格。 多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了 处于渠