电大市场营销学-期末复习指导.docVIP

PAGE PAGE 5 《市场营销学》大专（统设课）期末考试说明及复习指导 一、考核方式、题型与比例 本课考试采用形成性考核和终结性考核相结合的方式。本学期形成性考核中的5次平时记分作业，由中央电大布置，占课程总成绩的30%（缺作业者或作业成绩不及格者考试成绩无效）。期末考试成绩占课程总成绩的70%。本学期期末考试为闭卷笔试，时间90分钟。 客观题与主观题各占一半：判断正误20％，单选30％，简答20～36％，案例分析14～30％。 二、判断和单选题请参考学生手册、期末复习指导及作业的该题型练习 三、简答题 1、推销观念、市场营销观念是在什么背景下产生的？现代市场观念与传统观念有何不同？P12 答：以销售为中心的推销观念产生于生产的社会化程度及劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品供过于求，竞争加剧的卖方市场向买方市场过渡的背景下，许多企业急于将产品卖出去而以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不畅的背景。 市场营销观念是在20世纪50至60年代，市场商品供过于求继续发展，市场竞争越来越激烈，同时消费需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会，企业面临更为严峻的市场问题的背景下产生的以消费者需求为中心的观念。 现代市场观念与传统观念的区别在于： （1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点； （2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场； （3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 2、简述企业发展战略的主要内容。（P28） 答：企业发展战略是企业以发展壮大为核心，经常开发新产品、新市场和老产品的新用途，扩大生产规模，产品销售量和利润增长超过市场平均速度，主要有(1)密集性增长策略：有市场渗透、市场开发、产品开发三个途径；(2)一体化增长策略：主要有前向、后向和水平一体化三种形式；(3)多角化增长策略：有同心、水平、复合多角化。 3、分析企业经济环境应从哪些方面入手？（P51）个人收入包括哪几部分？各自的含义如何？（P52） 答：经济环境是企业市场营销活动面临的外部社会经济条件，一般包括经济发展状况、人口与收入、消费状况、消费者的储蓄和信贷、与企业营销活动有关的其他行业状况、物质环境状况。 个人收入是指个人从各种来源所得的全部收入，包括（1）个人可支配收入（个人收入扣除税款和非税性负担之后所得的余额；（2）个人可以任意支配的收入。个人可以支配的收入当中有相当部分要用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房租、水电、食物、燃料、，衣着等各项开支。用个人可支配收入减去这部分必要的支出，就是可以任意支配的收入。个人可任意支配的收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。 4、企业面对环境威胁的对策有哪些？P59 答：企业面对市场营销环境威胁的对策主要有：对抗策略、减轻策略、转移策略。 对抗策略（抗争策略）是企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 减轻策略（削弱策略）是企业力图通过改变自己的某些策略以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 转移策略（回避或转变策略）是企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 5、什么是相关群体？（举例说明）相关群体是如何影响消费者购买行为的？P74 答：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。分为参与群体和非参与群体。相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面： （1）向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择。 （2）相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”。 （3）相关群体的“效仿”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化。 （4）相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估量的示范作用。 6、简述市场领先者、挑战者、跟随者和补缺者的含义。P118—P126 答：市场领先者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业，是行业的“标尺”，在产品开发、价格变动、促销等方面处于领先主导作用。 市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于第二、第三甚至更低地位的企业。市场挑战者即在市场上居于次要地位，但不安于现状，向领先者挑战，争取取而代之的企业。市场跟随者是安于其次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在“共处”的状态下求得尽可能多的利益的企业。它的首要思路是，发现和