丰宝商厦项目定位研究与营销策划思路初探.docVIP

丰宝商厦项目定位研究及营销策划思路初探 据介绍，丰宝商厦项目（以下简称“项目”或者“本项目”）处于贵港市繁华商业区，贵公司占有三至六层（约3000平方米/层）物业，商业面积总量约1.2万平方米，这一体量符合建设一个综合性商厦的要求，商厦的具体定位需要根据实际市场情况来研究确定。 本人由于时间安排原因，未能到项目所在城市展开调研。在此，凭多年商业策划经验，做一些简单的探讨，供参考。 一、定位研究 按照一般原则，项目可以考虑以下几方面定位： （一）百货类定位 此类定位即为大型超市或者购物中心类商厦。 这一类定位一般大而全，要求品位高。商品一般为大型超市（负一层）、珠宝金饰和美容养护（一层）、日用百货及家电副食品（二层）、服装箱包皮具以及鞋帽（三楼）、文体用品及影音图书（四层）、电脑产品及数码产品（五层）、游戏及健身娱乐产品（六层）等。 该类商厦注意引进品牌产品，部份出租摊位，兼营一些儿童游乐或者餐饮（麦当劳之类）。宝丰商厦由于一二层属于另一个产权人，并且经营中，本人认为余下部份不太适合这一定位，尤其是在同一个中小城市中已有类似同质化的商厦，是否引入竞争更应该谨慎。 （二）行业类定位 本类定位只考虑以下三个比较可行的方向，至于家具家私、电信通信产品，五金类产品等不大合适本项目的行业，不在这里做一一研究。 1、电子科技城及家电广场 考虑到项目的一二层经营情况（一层为珍宝，二层为家电卖场），本项目可以考虑联合做强做大，因此考虑建设电子科技城和家电广场，把三层和四层都开辟为家电城，延伸二层的经营路线，联合二层全线销售和服务家电，剩余的五层和六层开辟为电子科技城（销售电脑城和IT数码产品为主）。之所以考虑把电脑IT行业考虑进去，主要是贵港市整体家电消费总量有限，本项目资源会过于富余，需要一个补充。 2、个性化女性用品商厦 以女性用品为主，孕婴用品及儿童服装为辅，建设一个个性化商厦。 此定位可以参考南宁裕丰商厦。由于丰宝商厦体量与裕丰商厦相当，单纯的女性的用品无法全部消化完丰宝商厦的铺面摊位，因此建议联合跟女性比较关联的孕婴用品及儿童服装产品共同进驻。 女性用品大致包括：时装、鞋帽、箱包、饰物、美容养护、内衣、皮具等。 3、综合类服装城 以服装鞋帽箱包为主的大型日用百货批零市场，包括针织和布匹，产品必须大众化，以中档产品为主。产品规划形式可以参考南宁的新和平市场。 （三）综合类健康会所 贵港市全市区总人口超过500万，其中市区人口约60万，城市经济相当发达。国家一类内河港口贵港去年港口实现货物吞吐量4千多万吨，集装箱吞吐量超过10万标准箱。在港口经济如此发达的大都市里，健康休闲会所的发展却很落后。 健康休闲会所是目前都市生活比较时尚的高层次的生活方式会所的主要经营内容有泡澡和水疗、桑拿、健身保健、美容养护、浴足按摩、咖啡饮食、休闲网吧、水果吧、足球吧、游戏室、美体室、影视娱乐室、太空舱睡眠区以及氧气吧、水晶吧等各类休闲室等。在深圳市比较大的综合类健康会所就有皇室假期、太平洋休闲超市和深圳嘉年华等七家，最早开业的深圳嘉年华健康会所（1.2万㎡）至今已有12年，业绩一直良好。 此类会所整合了绝大部分的休闲消费资源，长处在于一站式休闲消费，消费观念新颖、高端服务，接待能力强，产出快，效益好，广受欢迎。 按照贵港市的目前的城市规模，可以容纳一家超过1万㎡的综合类健康休闲会所。本项目因为最重要的一二层物业不属于贵公司所有，无法把会所最基本的水疗项目安排在一层，此定位有一定难度，除非可以把水疗和泡澡安排在六层。 南宁市曾有类似的会所“铭湖嘉年华健康会所”（后来更名“芬兰谷”），由于项目的前期策划和后期营销工作不得要领，致使项目最终夭折。此定位因为关系到消费习惯和客户培养，没有相当有实力的营销策划水平，请谨慎介入。不过本人有信心做好类似项目。 项目定位综述： 项目定位除根据市场来确定以外，还要根据企业自身的实际情况来定。有些定位很好，但不一定合适某些公司来经营。有些定位虽然不是很准，但有些公司有资源而且执行力很强，也可能做得很好。 本人没有实际现场考察贵港市，不明了当地市场情况，但根据多年实践经验，建议参考定位研究的第二部份（行业类定位）。 二、产品规划 （一）形象规划和包装 项目形象规划关乎品牌的建立和推广。本项目的案名、立面设计以及色彩运用等，都必须建立一整套行之有效的方案。这一方案必须对项目的品牌建立和营销非常行之有效，不能是花架子。 项目内部规划必须以人为本，中高档规格，时尚设计，摊位多用饰物和射灯装配，墙体公共位置等地方，要预留广告位置。项目外墙最好也能设计预留一些大型广告牌位置，以供入驻的品牌商家使用。 （二）交通规划 交通规划要根据不同的商业形态来确定的，但有一点原则是相同的，就是交通全部为商家和客户服务。不利于商家的交通规划要尽量