采纳-七分娇卫生巾品牌包装规划跟创意表现提案初稿-45p.ppt

2007-6-14 产品命名 关联 产品命名策略应以品牌定位原则为出发点，并能引导这一定位所确定的营销目标， 从一开始就确立定位优势及营销力量。 “命名的过程”是一个将市场、定位、形象、情感、价值等 转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。 产品名称不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争， 而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”。 产品命名策略1 产品定位策略 产品定位策略是让品牌名称引发起消费者对产品特征、利益、使用场合、档次（价格）和其所属类别的有利联想。 ?每一种产品都有其特殊的功能特性，一个消费者在消费这一产品时总能产生和期待产生某种切身的 心理、身理感受，许多产品就是以这种产品能带给消费者的消费感觉来进行市场竞争定位的。 七分娇产品名称方案一?： 普通模式，以品牌为主，直接强调卖点 魔力贴身——隐型干爽夜用/隐型柔绵夜用 零漏丝薄——丝薄干爽夜用丝薄柔绵夜用 弹力强吸——隐型干爽日用/隐型柔绵日用 瞬洁丝薄——丝薄干爽日用/丝薄柔绵日用 产品命名策略2 目标消费者策略 一个产品走向市场，参与竞争，首先要弄清自己的目标消费者是谁， 以此目标消费者为对象，通过产品名称将这一目标对象形象化， 并将其形象内涵转化为一种形象价值， 从而使这一品牌名称即清晰地告诉市场：该产品的目标消费者是谁； 因此品牌名称所转化出来的形象价值而具备一种特殊的营销力。 品牌命名原则 第一．简洁。名字单纯、简洁明快，易于传播。 第二．独特。名称应具备独特的个性，避免与其他品牌名称混淆。 第三，新颖。这是指名称要有新鲜感，赶时代潮流，创造新概念。 第四，响亮。这是指品牌名称要易于上口，　 第五．高气魄。名称要有气魄，具备冲击力及浓厚的感情色彩， 第六：暗示产品属性原则。名称还可以暗示产品某种性能和用途。? 第七：启发品牌联想原则。? 第八：与标志物相配原则。 七分娇产品命方案二：创新模式 以产品为主，创新突出卖点?用拟人的方式，突显个性，与消费者充分互动沟通，强调消费者体验 我贪睡 零漏夜用型卫生巾 我轻薄 瞬吸日用型卫生巾? 我好动 加大日用型卫生巾? 我大方 超强夜用型卫生巾? 视觉 品牌标志是一种“视觉语言”。它通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，以达到识别品牌、促进销售的目的。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的品质与顾客的品牌忠诚度。 原有视觉形象不足： LOGO过于单薄，与行业属性及产品特性结合都不够贴切，字体设计过于繁琐，不够鲜明，难以形成强烈的识别性和记忆点。 包装色调与LOGO及整个画面没有层次感，无法准确传达产品及品牌信息。画面过于凌乱繁琐。 整个风格没有形成一种与目标人群亲密沟通的氛围，无法引起消费者内心认同与情感共鸣。 标志及包装设计的视觉效果缺乏一种大气和国际视野，无法满足消费者对品质与信心的要求。 资料来源：采纳·战略品牌管理研究小组 形象 产品情感形象与产品名称一脉相承，互为补充。 ? 作为一种定位方式和诉求渠道，“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要支点，配合此一诉求内容和定位基点品牌形象，也能启动定位关键，并由于它直接或间接地冲击消费者的情感体验而具备明显的营销力量。 七分娇的形象将采用都市时尚元素来表现知性女人精致、典雅、情趣、自信 包装 产品在终端如何从一堆设计中跳出来，主要看包装石头鲜明独特，因此新的包装设计需要具有差异化视觉效果。我们以创新思路重新创作七分娇产品包装风格，力求对比强烈，赋予其个性化的形象。 广告语 建议取消原品牌广告语“健康女人七分娇“， 待新的品牌定位及核心价值规划完成阶段重新给予定义。新的广告语应是侧重于“自信女人”的一面 策略成果总结表 创意表现 一、、LOGO+包装 标志展示 二、包装设计 包装展示 THE END 七分娇产品包装规划与创意表现 提案(初)稿 七分娇产品包装规划 前言： 通过前一阶段的沟通和交流，项目组人员经过多次头脑风暴，认真研究当前卫生巾市场状况及各品牌动态，并实际走访深圳各大商超深入比较终端陈列，在召开多次创意会议之后，得出本次方案创作核心策略。 本次提案要解决的问题： 其一： 据资料统计：1998年前国内有五千余家卫生巾厂，到2001年只剩不到一半，预测未来五年还将淘汰80%—90%。 而今面前的是：我们未来要想在大小品牌的竞争中生存下来，该如何应对激烈的市场竞争及日益严峻的同质化趋势？ 其二： 卫生巾市场经过几十年的发展已非常成熟，消费者对卫生巾的功用早已十分熟悉。 技术的发达使得同类产品同质化程度越来越高。如果只是简单介绍产品功能，无异于画蛇添足， 在此，如果我们再去诉求卫生巾的产品特点，势必与其他知名品牌造