第六章 巿场调查数据的搜集方法(一).ppt

第六章市场调查数据的搜集方法（一） 第六章 市场调查数据的搜集方法(一) 第一节 二手资料的采集 第二节 观察法 第三节 实验法 第四节 深度访问法 第五节 座谈法 第一节 二手资料的采集 二手资料，又称次级信息。是指已经被别人获得或就别的目的先前已收集好的资料，也可以已经按某种形式存在的资料。 一、二手资料的来源 （一）内部资料 1、业务资料 2、统计资料 3、财务资料 4、企业积累的其他资料 （二）外部资料 外部资料，是指公共机构提供的已出版和未出版的资料。外部资料主要包括： 1、统计部门及各级政府主管部门公布的有关资料。 2、各种市场调查机构提供的市场信息。 3、各种媒体提供的文献资料。 4、企业名录。 5、公司报表。 6、图书馆存档的商情资料，技术发展资料；研究机构的各种调查报告、研究论文集。 7、各类专业组织的调查报告、统计数字、分析报告等。 8、有关生产、经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利料及商品价目表等。 9、国内外各种博览会、展销会、订货会等促销会议发放的文件资料、各种国际组织、外国使馆、商会提供的国际市场信息。 （三）国际互联网、在线数据库 国际互联网是全球的网络相互连接，国际互联网有两个重要信息源。 另外，利用在线数据库可以很容易的搜索到存放在全世界各地服务器上的文章、报告与资料。 二、二手资料搜集的标准 （一）原始资料提供者的信誉 （二）原始资料收集的目的 （三）原始资料的采集时间 （四）原始资料的研究方法 三、二手资料的作用 （一）洞察或解决研究的问题，以及原始资料搜集的问卷设计提供探测性信息。 （二）可作为评价原始资料的标准。 （三）有助于抽样选择。 （四）决定调查研究的假设或主题。 （五）二手资料获得的信息可以为实地调查提供基础性资料。 （六）提供弄清楚问题所必须的背景资料以及市场动态的概况，为企业发展提供依据。 （七）可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。 二手资料的采集具有费用低、速度快的特点，但是二手资料也存在着时间性，即信息可能已经过时以及质量不可知、可靠性不足的缺点。 第二节 观察法 观察法是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获取资料的方法。 一、观察法的特点 自然。在被调查者未意识到自己被观察的情况下获取信息，结果比较真实、自然。 有系统的设计和记录。 客观、直接。 重复性。可以重复查证，观察来检验已有观察结果是否正确。 全面性。利用观察法进行调查要对事物和现象全部记录，了解事物运动的全部过程。 二、观察法的应用范围 观察法适用于下列各种问题研究的资料采集，如；商店的人流量调查，了解不同位置的人流量分布情形；产品品牌、花色、价格、包装、造型对消费者品牌选择的影响；户外广告的效果研究；产品的质量调查、广告调查等等 三、观察法的观察方式 观察法的观察方式一般有两种：直接观察法和间接观察法。 直接观察法是指调查者置身于被调查者中间，亲临其间，开展调查，记录市场中发生有关的事情真相及前景，取得更全面的市场资料和信息。 间接观察法就是通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观察以了解或推断过去的市场行为。 四、观察法的内容 观察的情境 观察的人物 观察人物的行为 观察人物的各种行为活动 观察频率和持续期 五、记录方法 (一)观察卡片 (二)速记 (三)记忆 (四)机械记录 六、观察法的优缺点 观察法的优点是： (一)直接 (二)真实、客观 (三)自然 观察法的缺点为： (一)调查结果往往与观察人员的素质有关 (二)结果本身的说服力有限 (三)无法了解内在信息 (四)观察结果难于量化统计 (五)观察过程受时间的限制 第三节 实验法 实验法是指在既定条件下，通过实验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法。 一、实验法的实施步骤 (一)界定研究变量和实验单元 界定研究变量就是要明确什么是实验研究的自变量、因变量和外来变量。 所谓自变量也称独立变量，是指在实验过程中实验者所能控制、处置或操纵，而且其效果可以测量和比较的变量或因素。 所谓因变量也叫响应变量，就是测量自变量对实验单位效果的变量 。 所谓外来变量也叫无关变量，指除自变量之外一切影响因变量值的其它所有变量。 (二)实验设计 1、事后设计 事后设计是在对自变量进行处理后再测量其对因变量的影响。—般而言，事后设计适合探测性研究，比较简单、费用低。 2、前事后设计 事前事后设计是在事后设计的基础上，增加事前测量，这样就能通过实验处理前后测量结果的比较来检查实验处理的效果。 3、有对照组事后设计 有对照组的事后设计是在事后设计的基础上增加一个对照组，在选择实验对象作为实验组