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含一口价选项在线拍卖决策研究 　　摘要：随着电子商务的快速发展，传统的明码标价定价机制被引入在线拍卖。文章研究了一类特殊的含“一口价”选项的在线拍卖方式，从一口价产生的原因入手，分析了此类在线拍卖方式中买卖双方的决策问题，得出了买方的时间敏感度和“一口价”价格、拍卖持续时间是影响买卖双方最优决策的重要因素。 　　关键词：在线拍卖；一口价；时间敏感；最优决策 　　 　　一、 一口价在线拍卖类型及流程 　　 　　随着在线拍卖技术逐渐发展成熟，产生了多种形式的“一口价”拍卖，如何对其分类是研究决策问题的首要条件。根据“一口价”选项在网页上显示的时间长短不同，一口价在线拍卖可分为两类： 　　1． 永久性一口价：“一口价”在商品销售过程一直存在，如Amazon的“Take―It”和Yahoo的“Buy Now”。这种方式应用于普通消费品的销售，相当于同时采用竞价和固定价格两种方式销售商品。当顾客的报价低于一口价时，拍卖继续进行直到不再有人愿意报更高的价格为止；若有顾客愿意以一口价购买商品，拍卖立即结束。不难发现，永久性一口价在性质上和卖方设定的保留价刚好相反：一个是买方可接受价格上限，一个是卖方可接受价格下限。一口价的存在有可能会令卖方失去获得更高成交价的机会，文献1就用实际数据证明了竞价产生的价格比固定价格平均低了25%；但它也会作为参考价格，帮助卖方了解商品的供求关系并节约拍卖时间。 　　2． 临时性一口价：用于单件商品的拍卖，只有在尚未收到竞价之前，或在有底价拍卖中投标价尚未达到底价的时候，“一口价”才会显示在商品网页中，如eBay的“Buy It Now”。eBay推出此选项，一是为了满足卖方转让易逝性商品的需要，如即将开演的电影或晚会门票，二是为了满足买方的时间偏好。使用临时性一口价的买方可能是精通商品的市场价格；可能是不愿冒买不到商品的风险；也可能是赶时间的顾客，除了希望享受网络带来的体验乐趣，很大程度上还希望节约购物时间。在这种方式中，第一个被接纳的投标产生后，一口价的信息不能被在其之后到达的顾客所知，这样就在一定程度上避免了拍卖产生的期望价格总比标价低的情况发生。因此，临时性一口价鼓励对商品感兴趣而又怕得不到的顾客尽早参与，也鼓励对时间敏感的顾客使用一口价，同时还保护了卖方收益。 　　“一口价”拍卖流程图1所示。拍卖实质上是一个不完全信息静态博弈，开始时由“自然”确定顾客类型，包括到达拍卖网页的时间和对商品的估价。顾客无法看到以往的顾客类型，要根据卖方设定的一口价和自身类型来决定参与方式。只要“一口价”选项存在，顾客就能以一口价购买商品，从而中止拍卖。如果是临时性一口价，一旦选择了投标，“一口价”选项就会失效，“一口价”拍卖转化为一般的在线拍卖。如此进行下去，直到到达了拍卖预定终止时间，整个拍卖结束。 　　 　　针对该流程，有以下假设：（1）顾客到达过程是到达率为常数的泊松过程；（2）顾客对商品的估价满足独立私人价值假设，且估价与到达时间无关；（3）每个顾客只有一次出价机会；（4）顾客到达后，如果立即投标或用一口价购买，则认为顾客的到达时间和行动时间相同；（5）顾客理性且对时间敏感。 　　若顾客到达时间为t，对商品估价为v，则记顾客类型为（v，t）。若未赢得拍卖，其效用视为0；若在时间T以支付价格p赢得拍卖，那么顾客的效用函数可以定义为： 　　U（v，p，t，T）=e-α（T-t）（v-p） 　　其中α0是时间敏感度。α越小，说明顾客对时间敏感程度越小，购买商品的急迫程度也越低。T-t是顾客从进入拍卖网页到拍卖结束的关注时间，v-p为消费者剩余。易见顾客效用随着消费者剩余的增大而增大，同时随着关注时间的增加而减小。这说明顾客不仅在意支付价格的高低，而且希望在拍卖中付出的时间成本尽可能低，尽早获得商品。 　　如今在线拍卖网站都采用了“代理出价系统”。文献2表明这种方式简化了竞价中的出价过程，便于模型的简化，而且采用了代理出价系统的在线拍卖的有效性等价于二级价格升价拍卖。有了代理出价系统，就避免了估价最高的顾客不能得到商品的情况发生，使顾客不用时刻关注拍卖进程，能以自己的真实估价来对商品出价。 　　综上，一口价本质上是明码标价，与竞价方式结合能提高在线拍卖网站的人气和效益，具有较大的商业空间。这两种方式从某种程度上来说是相互补充的，在线拍卖网站可以借鉴一口价对商品的快速销售，以此补充单纯竞价的不足。网站若能广泛地推广并在电子商务营销上利用“一口价”，那么“一口价”在线拍卖不但将是高效率而且会是备受大众推崇的一种方式。 　　 　　二、 买卖双方面临的问题分析 　　 　　在一口价在线拍卖中，最需解决的是拍卖主体即投标人和拍卖者的最优决策问题。 　　1． 买方的参与策略：一口价的广泛使用