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品牌信任对消费者口碑传播影响 　　（项目编号：2016KRM135） 　　中图分类号：F724 文献标识码：A 　　内容摘要：本研究旨在考察品牌信任对消费者口碑传播意向的影响作用问题。基于电子产品行业背景，通过问卷调查收集了420份有效样本，对概念模型和假设进行检验。研究结果显示，品牌信任和品牌涉入对消费者口碑传播意向有显著影响；同时，品牌涉入会调节影响消费者品牌信任与口碑传播意向的关系，随着品牌涉入度的提高，品牌信任对消费者口碑传播意向的正向影响能力会逐步减弱。 　　关键词：品牌信任 口碑传播意向 品牌涉入 调节作用 　　引言 　　口碑传播是一种非正式的人际间信息传播，积极的口碑传播对企业提升顾客资产价值以及产品的市场绩效大有裨益（Villanueva et al.，2008）。相比传统的商业广告等企业控制的信息源，来自消费者人际间的口碑传播常被消费者认为是可靠有效的信息来源（Liu，2006）。因此，口碑传播越来越受到公司品牌管理者的重视。 　　在消费者使用电子媒介进行常态化沟通的今天，借助于网络开展的口碑营销已经成为研究和实践的焦点（陈明亮等，2008）。例如，早期的研究将产品涉入、自我涉入、他人涉入和信息涉入作为正面口碑传播的动机（Dichter，1966）；此外，消费者个性特征、企业营销行为、消费情境以及消费者与企业互动体验等都会影响到消费者的口碑传播意向（Brown et al.，2005；Harrison-Walker，2001）。在消费者与品牌的互动关系中，诸如品牌涉入、品牌信任、顾客满意、感知价值等成为重要影响变量。 　　现有研究虽对品牌信任与正面口碑传播之间的关系进行了阐述，但对两者之间影响路径的实证分析仍不充足。本文聚焦消费者正面口碑传播意愿的影响因素问题，探索品牌涉入对两者间关系的影响机制，以期为企业品牌管理实践提供借鉴。 　　文献回顾与理论假设 　　（一）文献回顾 　　品牌信任。信任是对交易伙伴的诚实与可靠性的信心，直接影响顾客忠诚（Morgan et al.，1994），将信任引入到品牌关系研究中探索消费者与品牌之间的关系，便?a生了品牌信任。Chaudhuri et al.（2001）认为品牌信任是消费者依靠品牌的能力完成其所陈述功能的一种消费者自身意愿。 　　品牌信任一方面影响众多消费者心理与行为变量，例如，品牌信任正向影响品牌忠诚，影响企业的品牌资产（Deigdao-Bellester et al.，2005），促进消费者购买意向（Laroche et al.，2012），影响消费者的价格敏感性；品牌信任和品牌情感会共同作用影响消费者的口碑传播意向（谢毅等，2014）。另一方面，诸如品牌满意、感知风险、消费者品牌态度等众多变量也会影响消费者品牌信任的形成（霍映宝等，2004；袁登华等，2008）。由此可见，品牌信任是品牌关系中的重要变量，品牌信任的形成及影响对企业品牌管理至关重要。 　　口碑传播。口碑传播是信息接收者与传播者间的非商业性口头交流行为（Herr et al.，1991），会直接作用于消费者自身及其他相关者的购买行为（杨强等，2014）。例如，正面口碑传播通过改变消费者对产品感知提高销量，而负面口碑传播则会降低产品销量（Chevalier et al.，2006）；网络环境下的口碑传播能够有效提高消费者对产品或品牌的知晓度（Liu，2006）。 　　激发消费者进行正面口碑传播能有效降低企业获取顾客的成本（谢毅等，2014），因为正面口碑传播能够影响其他消费者的购买决策。正面口碑传播意愿是消费者主动就某品牌产品或服务向他人推荐、建议或鼓励购买的一种意识行为（Zeithaml et al.，1996），常建立在消费者对该品牌产品或服务满意基础上。消费者的满意度对正面口碑传播有显著影响（de Matos et al.，2008），服务失败中的服务补救能够影响顾客的正面口碑传播意愿（杨强等，2014），品牌信任和品牌情感会共同影响消费者口碑传播意向（谢毅等，2014）。 　　（二）理论假设 　　消费者对企业或品牌形成信任后会进行积极的评价和推荐（DeWitt et al.，2008），消费者在有足够把握和信息时，才会向他人进行推荐。从社会风险角度来看，消费者对企业或品牌的信任可以减少他人对提供的信息觉得不可靠而产生的失望，能有效降低向他人推荐信息时产生的社会风险，会提高口碑传播的意愿（Sichemann，2007）。此外，消费者的口碑传播意向受到品牌信任和品牌情感的共同影响，研究表明：两者通过提升和强化品牌态度来影响口碑传播意愿（谢毅等，2014）。由此可见，消费者对品牌的信任能够有效提升消费者口碑传播意向，故提出如下假设： 　　假设1：品牌信任对消费者