毕业论文——浅析直销的利弊.doc

目 录 摘要………………………………………………………………1 关键词……………………………………………………………………………1 前言………………………………………………………………………1 直简史……………………………………………………………………1 直销的定义……………………………………………………………………2 直销的本质特点………………………………………………………………2 直销的分类…………………………………………………………………………2 直销的利弊……………………………………………………………………3 直销战略的优缺………………………………………………………………4 执行上………………………………………………………………………………4 战略的严重缺失………………………………………………………………………4 战略制定的错误………………………………………………………………………5 战略缺失稳定性………………………………………………………………………6 直销战略的正确制定也执行………………………………………………………6 直销的方式……………………………………………………………………7 结束语…………………………………………………………………………7 参考文献……………………………………………………………………7 浅析直销的利弊 摘 要：世界直销协会联盟对 HYPERLINK /china/ 中国直销业的 HYPERLINK /fazhan/ 发展的建议第一条就是：对直销的术语和概念达成共识。笔者认为对于直销的定义和分类不能生搬硬套国外标准，应结合国内情况，用发展的眼光，才能提炼出真正符合本国大众利益的，有利于国内直销行业健康发展的概念、术语。 关键词： 浅析 直销 利弊 直销 HYPERLINK /lishi/ 历史悠久， HYPERLINK /dangdai/ 现代直销在世界发展至今已走过半个多世纪，在国内的发展也已经有近20年的历史，现代直销已经成为现代营销方式的重要一部分，在世界 HYPERLINK /Economic/ 经济中发挥重要作用。世界直销协会联盟对中国直销业的发展的建议第一条就是：对直销的术语和概念达成共识。共识将会加强公众、媒体、学术界和政府对合法直销的认识和理解，其重要意义是不可估量的。笔者认为由于现代直销在世界各国内的发展并不均衡，各个民族习俗对现代直销的发展方式也有一定的影响，所以直销的定义及其分类也应该根据各个国家的情况而做相应的调整。 一、直销简史 　　 了解直销的历史及其各个时期的主要运作模式有助于我们对直销的了解和认识。直销是一种特点鲜明的营销方式，从字面上可以将其简单的理解为“将产品直接的销售给消费者”，从这点出发，直销的历史最早便可以追溯到物品交换年代，如农夫将自产粮食挑到集市上直接卖给消费者。 　　西方学者认为，现代直销模式萌芽发端于19世纪末的美国，其主要运作方式为主妇们在相互间的聚会聊天中推荐、演示并销售产品，有别于铺面的固定销售场所销售，而现代直销又因1945年多层次直销方式的发明并在纽崔莱营养食品公司（即现在的安利日用品有限公司）中成功运用而开始走向繁荣。 　　“将产品直接的销售给消费者”与上述的传统或现代的直销起源的观点都无矛盾，笔者认为这就是直销的本质。 二、直销的定义 　　 HYPERLINK / 参考国外不少的直销定义，笔者认为我国广义的直销定义应该是:直销是一种销售渠道，是产品生产商或服务提供商，以最短的销售渠道，即仅仅通过 HYPERLINK /lixue/ 自然人直销员或 HYPERLINK /dianzijixie/ 电子虚拟人直销员，在现实的固定营业场所之外，将产品或服务直接向最终消费者推销。 　　在这个定义中，(1)明确了直销的性质：“渠道”；(2)明确了直销特点：“最短的”，即产品的生产或服务的提供商必须是最始的，面对的消费者必须是最终的，中间的连接只有直销员而已，比如面包的直销就必须是面包作坊—直销员—吃面包的人，面粉的直销就是面粉厂—直销员—面包师;(3)厂商与直销员的关系不是销售关系，直销员之间更不存在销售关系;(4)直销的手段可以是面对面的，也可以不是面对面的而是通过 HYPERLINK /network/ 网络或电话等通讯手段的，但是直销有别于广告的最大特点就是可以和消费者互动;(5)直销必须是在现实的固定营业场所之外进行，可以是在网上或家中或办公室或街上等等，即直销员是没有现实的固定营业场所的。 三、直销的本质特点 　　 笔者认为直销的最大本质特点在于扁平渠道上。直销的起源就已经说明了直销的本质是产品的生产方（如农夫）直接将产品（如粮食）不通过任何经销代理商（如粮贩子、菜贩子）,就将产品直接卖给最终