应用选择集合模式分析消费者选择店家之决策过程-以电脑大卖场为的研究对象.pdfVIP

第四十九期 1-38. （民國九十四年六月）： 應用選擇集合模式分析消費者選擇店家之決策 過程─以電腦大賣場為研究對象 * ** 楊明璧 鍾明峻 92 10 8 93 3 3 93 4 23 （收稿日期： 年 月 日；第一次修正： 年 月 日；第二次修正： 年 月 日； 93 5 17 94 3 31 第三次修正： 年 月 日；接受刊登日期： 年 月 日） 摘 要 過去十多年，我國資訊工業雖然蓬勃發展，卻普遍偏向重視生產而忽略通路 的建構與行銷的規劃。隨著電腦化的普及，許多新興的通路與資訊賣場不斷地成 立。而投入資訊通路的經營者，其所面臨最重要的課題仍是如何掌握住消費者。 為此，本研究試圖透過分析大台北地區電腦大賣場消費者選擇店家的決策過程， 運用選擇集合模型(choice sets model)及路徑分析(path analysis) ，探討商店印象 屬性對消費者選擇商店過程的影響，並提供電腦大賣場行銷策略運用之建議。本 研究採用「簡單二段地區抽樣法」，以兩階段進行抽樣；第一階段先從母體之所 有行政區隨機抽取(採用亂數表) 適當數量之行政區作為分群的基礎，接著在第二階 段再按照其相對於母體的人口比例決定各行政區應抽取的樣本數比例；然後採用 當面指導之問卷調查方式，訪問了220 位曾去過電腦大賣場之民眾，其中有效問卷 207 份。研究結果將商店印象屬性分成五群，對各購物階段的影響程度皆不同；最 後本研究將全體大賣場依市占率及在各選擇集合之表現分成三類，並對不同類型 賣場提出不同階段應注意事項以及不同的行銷策略建議。 關鍵詞 ：選擇集合模式、路徑分析、商店印象屬性、電腦大賣場 * 臺北大學企業管理學系副教授。 ** 騰豐科技公司副總經理。 第四十九期 壹、導 論 在競爭越來越激烈的時代，各商家為生存及獲利無不絞盡腦汁，思考 如何吸引更多的潛在顧客及增加既有顧客的重購率，許多商家以打廣告提 高知名度作為競爭的方式，有些商家用增加商品種類來吸引顧客，有些商 家則偏重顧客服務，而這些方式都是吸引新顧客和留住舊顧客極重要的要 素。然而我們常發現知名度高的商家，真正上門的顧客不見得比知名度低 的店家多；有些商店雖然顧客來的多，但真正購買的並不如預期；還有一 些商家在打完折後，來客數量遠不如打折期間；這些又都是商家所不願看 到的情況。因此商家要獲利，除了想辦法吸引較多的顧客外，如何讓顧客 願意購買又更重要；除此之外，更應想辦法留住舊顧客並來消費。 一般而言，消費者在決定去那邊購買商品前會經過一些階段，包括收 集商品相關資料、收集販售該商品之商家的資料、實際到商家觀看商品並 詢問更進一步資料，或比較各個商家提供之價格及服務，最後再作決定。 若消費者不知道某些商家有銷售該項商品，則他不會去該商家詢問並比價， 當然也不可能在這商家購買。因此若商家知名度不夠，消費者會來此購買 的機率自然降低；但一個商家若無法吸引消費者來觀看比較，則消費者會 來此購買的機率也會降低；而消費者來店裡觀看，若印象不好或與店員互 ; 動不好，他會在該商店購買的機率也會降低 而消費者在該店面購物後，若 後續的服務不好，那消費者會再來光顧的機率也會降低。因此商家在每個 階段的表現都會影響顧客最終是否會在該商店消費，並且會再回來購買。 商家為增加其競爭力並吸引更多消費者作最終消費，自然應該加強在 各階段的表現。然而受限於經費預算以及資源，它無法一次改善所有的地 方。另外，相對於競爭對手，它可能在某些階段相對表現良好；因此如何 發現自己在哪些階段相對較弱，並且找出為何較弱的原因，則公司可以集 中資源作最有效的改善，如此可以收事半功倍之效。 過去有