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商业模式中客户价值主张生成典型类型障碍研究 　　[摘要]在现代社会，商业模式创新不仅机会大幅增加，而且也日益成为企业与社会长期发展的主要动力。商业模式创新的主要驱动因素――新客户价值主张(CVP)生成是商业模式创新理论中的一个关键问题。本文在提炼CVP内涵的基础上，基于新CVP生成的触发源和提供物创新类型两个维度提出了新CVP生成的四种典型类型：改进型、再定位型、市场开发驱动型和全新市场驱动型，分析了这四种类型情境下新CVP的特征及其生成中的可能障碍和克服策略，并进行了实例分析。 　　[关键词]客户价值主张；生成类型；障碍；策略 　　[中图分类号]F270　[文献标识码]A　[文章编号]1671－511X(2011)02－0058－06 　　 　　在Internet技术和经济全球化等快速发展的今天，商业模式的重要作用已经得到社会各界的高度重视，企业对其商业模式创新的能力已成为一个至关重要的成功因素。尽管人们对商业模式的理解和定义各不相同，但都紧紧围绕企业如何为客户和自身创造价值这个核心。客户价值主张已成为企业市场中最流行的名词之一，它既能为公司创造卓越业绩提供一盏指路明灯，又能为创造卓越业绩打下坚实的基础，而作为商业模式起点的客户价值主张，在理论上对其生成的相关问题研究尚未涉及，本文将主要探讨客户价值主张生成的典型类型及其相应的生成障碍，以期为进一步分析探讨CVP生成过程框架及相应管理支持策略奠定基础。 　　 　　一、客户价值主张研究现状 　　 　　商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑，它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现(创造、营销和交付)这一价值并产生可持续、可盈利性收入的要素。从研究文献看，目前关于商业模式的核心构成要素――客户价值主张(customer value proposition，以下简称CVP)问题相关的研究主要集中在以下几个方面。 　　 　　 　　1　CVP在商业模式中的地位 　　在构成商业模式的基本要素中，最一致认同的要素是价值主张，价值主张是公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值，价值主张确认公司对消费者的实用意义。 　　合理构建、妥善传递的客户价值主张可以对公司战略和业绩做出重大贡献。制定合理的价值主张有助于公司抓住重点，集中精力向客户推出真正有价值的产品。清晰的、独特的、一致的价值主张是商业模式成功的关键。 　　但客户价值主张如果没有相应的资源(关键资源、关键流程)作为支撑，就难以形成有效的商业模式，尤其是难以实现可持续、可盈利的收入流。 　　 　　2　CVP的组成要素与设计 　　关于客户价值主张的组成要素，或者说哪些内容使得价值主张具有说服力，人们的看法不尽相同，供应商制定“价值主张”的方法通常有如下三种：首先，罗列全部优点；其次，供应商强调满足需求中的差异点，该类型的价值主张明确承认客户可以有其他选择，重点宣传对自己有利的差异点；第三种，突出共鸣点，这类客户价值主张为：供应商必须抓住目标客户最看重的几个要素展示自己产品的优势，向客户证明这种卓越产品性能的价值，并且在沟通中表明自己十分了解客户的业务重点。他们认为突出共鸣点的价值主张非常有效，但制定这样的价值主张并非易事，供应商必须通过客户价值研究才能掌握其中的奥妙，并提出一个成功的客户价值主张包括三种类型价值元素：相同点、差异点、争议点。然而，仅仅制定一个有效的价值主张还不够，企业必须能够证明和展示自己的价值主张，还必须记录下各个客户购买自己公司产品后所节省的费用和增加的利润，这样才能让潜在客户彻底信服。 　　 　　Alexander Osterwalder则构建了价值主张设计模板，这个模板让公司可以从价值主张的循环周期的角度思考自己的价值主张，帮助公司明确自己在价值主张的循环周期的不同环节中可以为客户创造什么样的价值，这个循环周期从潜在顾客评价价值主张开始，一直到客户不再需要公司所创造的价值结束。 　　我国学者对CVP的组成要素与设计也展开了研究。原磊提出价值主张可以分为目标顾客和价值内容两个因素，目标顾客是指企业的产品或者服务的针对对象；价值内容是指企业将通过何种产品和服务为顾客创造价值。企业在提出价值主张的时候，必须充分考虑到自身的战略资源与核心能力。 　　张双文认为价值主张的设计涉及很多利益相关者(称为价值创造的参与者)，不同的参与者代表着不同的利益，这些参与者都面临着如何从不同的角度来开发一个明确的价值主张，而价值主张必须能为这些参与者共同理解，一个能为参与者理解且接受的价值主张应该能使每一个参与者都能增加其经济效用。他提出了用e3－value方法和UCMs(Use CaseMaps，UCMs)