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商超自营商品消费行为因素研究 　　内容摘要：本文以我国当前商超自营商品为研究对象，从年龄人口结构、商品品质感知、消费倾向等多个角度进行综合考虑，对消费者自营商品消费行为和消费习惯进行实证研究，分析影响商超自营商品营销的消费行为因素，以期为商超自营商品的推广提供参考。 　　关键词：自营商品 消费行为 因素研究 　　引言 　　随着我国零售业市场的逐渐成熟，国内市场也在逐渐推出自营商品和品牌，但由于缺乏自营商品的推广经验，自营商品品牌与品质开发不足，多数商品的零售表现并不理想，不仅使商超自身经营亏损，对于消费者来说，同样没有享受到渠道和供应链一体化带来的成果。 　　从发达国家的发展历史来看，自营商品建立在商超品牌基础上，通过包装与价格的不断变化和调整影响消费者对于自营商品的质量感知，从而进行自营商品的营销推广。相比于自营商品，消费者对于商超品牌的忠诚度更为重要，而自营商品的性价比、参考价格和营销活动，则是作为一般的商品营销手段对自营商品进行推广。发达国家商超的自营商品呈现出家庭收入、年龄、性别等方面的消费行为特征。而我国随着经济的发展，消费结构的变化明显，对于品牌的认知消?M趋向和质量感知的要求也逐渐提高，因此在我国商超自营商品的研究工作中，也应当将这些基本因素考虑进去。 　　为了验证自营商品与消费行为因素的影响，本文结合海外商超自营商品的发展经验，根据我国居民特有的消费习惯制定了一整套问卷调查，通过对消费者反馈信息的研究，找出各因素之间存在的相互关系，并提出针对性操作建议。 　　消费行为影响因素选择及数据收集 　　（一）影响因素选择 　　从消费行为理论的角度来看，影响商超自营商品消费行为的因素主要分为外部环境影响与内部倾向影响两部分，外部环境影响具体分为人口年龄结构因素、品质因素、价格因素等，内部倾向影响则包括商超品牌忠诚度、商品品牌忠诚度等。 　　人口年龄结构因素是区分一般消费行为影响的主要因素之一，体现人们消费行为与消费心理结合的分布状况。通常的消费行为研究使用年龄、性别、受教育程度、收入水平、地域、个人消费习惯等因素。本文选取年龄、性别、受教育程度、收入水平与个人消费倾向作为人口年龄结构的变量进行讨论。人口年龄结构中各因素的影响是综合性的，如不同年龄段的消费群体不仅在收入水平上有着较为显著的结构差异，在个人消费习惯上也呈现一定的集中分布。同样，性别与受教育程度的不同将造成消费群体形成对于商品价值认知上的差异，在对待同一种商超自营商品的消费倾向上自然产生分歧。 　　一般情况下，消费者对商品品质的感知过程首先通过外观进行。商品的外部包装与品相是商品价值与特点的主要体现方式，是消费者区别同类商品和价值认知的首要渠道。因此，在商超自营商品的购买倾向上，商品外部特征的体现，其重要性要远远大于商品的实际功效，并直接影响消费者的消费行为。 　　价格因素作为衡量商品价值的尺度，是影响消费者对商超自营商品消费决策的最关键因素。价格能够体现商品的内在价值，是商品遵循价值规律的体现，在不考虑流通成本的情况下，商超中的商品价格基本符合这一规律，高价商品意味着良好的商品品质，低价商品则相反。 　　当消费者拥有对某一商超品牌的忠诚度时，对于该商超自营商品同其他商品的比较消费同样如此。这种消费行为体现了品牌忠诚度的信任转移，在获得对商超品牌的品质和服务认知后，对于相关自营商品也会自然产生一定的消费倾向。 　　自营商品的品牌忠诚度。消费者对商超自营商品的消费倾向由商品自身品质决定，而不是基于商超品牌的信任，消费者通过购买商超自营商品获得了良好的消费体验，从而对自营商品本身产生了一定程度的品牌信赖，这种忠诚度不仅体现在与其他同类商品的竞争中，也会出现品牌忠诚度的信任转移，对同品牌商品产生一定的消费倾向。 　　（二）数据采集 　　本文根据商超自营商品的特点，设计了包含四个部分的调查问卷，其中考察了消费者对于商超自营商品的了解和认知程度，划分了包括商品外部包装、价格、商超品牌忠诚度、商品种类等基础因素，考虑并加入了商品促销、品质感知、性价比、商品品牌忠诚度等多个贴合实际情况的影响因素。 　　调查问卷采用五级式量表，选项分为从“非常不赞成”到“非常赞成”共五个级别，赋值方面，“非常不赞成”为1分，“非常赞成”为5分。问卷发放地点主要选择我国某省二线城市的各大知名商超，包括家乐福、大润发、沃尔玛、麦德龙等具备较多自营商品的商超，问卷发放总数为200份，回收总数为154份，其中有效问卷总数为132份，占到问卷总数的65%，占到回收总数的85%，无效问卷主要由于受访者未完成调研或相关数据明显缺失和失真，因此不予采用。 　　实证分析 　　（一）量表的描述性统计分析 　　本次问卷调查有效问卷回收总数为132份，按照年龄、性别、受教育