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商品组合价值与溢价支付意愿关系研究 　　摘要：从零售商品组合角度研究了感知价值与溢价支付意愿(WPP)之间的关系，并探讨7情感、行为忠诚和态度忠诚两种忠诚在其中的作用。结果发现，WPP不仅受商品价值影响，还受商品组合价值影响，该效应通过店铺情感和忠诚产生。店铺情感是商品组合价值与忠诚之间一个十分重要的变量。在两种忠诚中，只有态度忠诚会影响WPP。与过去研究结论相反：价值与行为忠诚之间可以没有直接效应，与态度忠诚之间却反而可以直接关联。 　　关键词：商品组合；感知价值；溢价支付意愿；店铺情感；店铺忠诚 　　中图分类号：F713.55　文献标志码：A　文章编号：1009－6116(2011)02－0049－07 　　 　　一、引言 　　 　　虽然价格一直是购物选择中十分重要的因素，但很多时候，消费者还是会在明知价格不便宜的情况下进行购买。这种愿意对某个对象(本研究中主要指店铺)支付高价的行为意愿就是溢价支付意愿(willingnesstopayforapri’cepremium，简称WPP)。在过去的研究中，学者们已经从产品、品牌甚至零售店铺的角度对WPP进行了研究，发现WPP与支付对象给消费者带来的感知价值(Keller，1993)、顾客忠诚(Aaker，1991)和情感(Chaudhuri和Ligas，2009)密切相关，但这些研究仍然存在一些有待深入探讨的问题：(1)对价值的衡量集中于产品本身的属性(如产品质量)所产生的价值的角度，而对产品销售过程中由厂商或中间商服务带来的价值(如商品组合价值)却很少考虑。(2)在零售领域，缺少同时分析两种忠诚对行为倾向(如WPP)影响的研究。(3)情感、态度忠诚与企业绩效的联系也仍旧是一个需要探讨的问题。 　　 　　本文将围绕这三个方面，探讨零售店铺的商品组合价值是如何影响消费者溢价支付意愿的问题，并进一步理解消费者对店铺的情感和忠诚在其中的位置和作用。 　　 　　二、理论回顾 　　 　　(一)商品组合与购买行为 　　商品组合是零售商向顾客所提供的可选择的商品范围或商品选择集，它是零售商应对生产市场供给和消费市场需求变化的重要营销工具和十分重要的零售组合要素。 　　关于商品组合对消费者购买行为的影响，从20世纪30年代开始，就有许多研究进行探讨，指出产品间的集聚经济，可以使消费者更为便利地进行比较购买、降低搜寻成本，获得偏好产品(fa－voriteavailable)，并且实现一站式多目的购物(例如，McLafferty和Ghosh，1986；Eaton和Lipsey，1979，1982)。此后的许多实证研究发现商品组合规模(或多样性)与消费者满意度、惠顾意向和店铺的销售等指标都正向相关(如，Solgaard和Hansen，2003；Oppewal和Koelemeier，2005)。 　　不仅如此，在一定条件下，商品组合对消费者的重要性甚至可以超越价格。例如，Brieschetal(2009)发现，在家庭对食杂店的选择决策中，商品组合的影响比零售价格更加重要。Foxetal(2004)也发现，消费者的购买支出对不同水平的商品组合(特别是对食杂店)和店铺促销的反应比价格更加明显。此外，Godeketal(2001)更是发现，当消费者从一种商品组合中感知到更多的产品类别时，他们会更加积极地评价从这个商品组合进行选择或者愿意支付得更多。但是，这些研究对商品组合带来WPP的内在机制并没有进行解释。 　　 　　 　　(二)溢价支付意愿的产生机制 　　对WPP产生机制的解释，比较多的研究是从感知价值和顾客忠诚的角度进行分析的。在这类研究中，溢价作为品牌资产的构成(Aaker，1991；Park和Srinivasan，1994)，被认为是顾客忠诚的最有力的表现之一(Aaker，1991)。而顾客忠诚又被认为是企业为顾客创造的良好价值的结果(Kotler和Keller，2006)。Chaudhufi和Holbrook(2001)认为，消费者从一个品牌中感知到一些其他品牌无法替代的独特价值，即唯一性，使他们对这个品牌具有很高的忠诚度，而这种品牌忠诚又反过来使他们愿意为这个品牌支付更多，从而带来更多的品牌收益。并且，消费者对品牌价值的感知和忠诚都可能是来自他们在品牌使用过程中的喜爱之情，即品牌情感。Chaudhuri和Ligas(2009)的研究中以零售店铺的商品价值为前因，验证了情感与忠诚在价值与WPP之间的相关影响。 　　但是，对于忠诚本质的界定，现有研究中却一直存在着争议。从早期将顾客忠诚简单地定义为顾客行为，强调对特定对象(如品牌)重复购买的数量或金额的行为测量的观点和认知理论学者们强调忠诚是顾客对品牌的“持久性偏好”或是“一种归属感和情感”的观点之上，Ba