应用文写作专题之四《策划类应用文：广告文案策划、活动策划书、营销策划书》【】.ppt

与你的生活联系最紧密教你做基本合格的中国公民;应用文写作专题之二: 策划用文体写作;一、广告与广告文案的 基本概念及作用;还有我们熟悉的成语“黄婆卖瓜,自卖自夸”也反映了古代的广告传播方式--叫卖.直到今天,我们仍可以从小贩甚至一些商店听到叫卖吆喝之声.这种叫卖就是最原始、最简单的广告口号. 可以说,最早的广告实际上是一种吆喝的艺术。它直接推销商品、宣传功能、表达诉求。譬如香喷喷的芝麻糊、爽滑白切鸡!、有病治病，无病防病(江湖卖药)。即使是今天的电视广告，这类直接用广告口号呼喊的广告还占相当大的比例。例如：“胃疼?请吃胃珠得乐。”; 美国罗斯福总统有句名言：“不当总统就当广告人”。于是，很多激情青年钻入这一行业并为之奋斗着。;一、广告与广告文案的 概念及作用; 报纸广告 ; 杂 志 广 告 ; 电 视 广 告 ; 户外广告 ; 网络广告 ; 广告定位就是根据广告主的意向，确定做广告的商品或服务在消费者和市场的形象和位置。也就是广告的针对性和对象性。客观画面表现的事实，往往取决于人们主观对同一事物的领悟和理解。 解说词的准确性起决定性的作用。尽管电子技术日新月异，广告手段层出不穷，但时下的广告，绝大部分仍然离不开广告口号，因为它能最直接地表达广告的定位和诉求。 与艺术创作不同的是，艺术作品可以孤芳自赏，而广告则必须被消费者评判、获得最大量的认同。 所以，广告定位准确与否，很大程度建立在广泛、细致的市场调查的基础之上。 ; 广告诉求(告诉请求)点就是要在准确定位的基础上，找到能体现自身个性的卖点。 诉求大体可分为功能和形象两大类。 创作广告的时候应对产品、企业进行详尽的分析和市场调查，再确定广告的卖点。 一般来说，新企业、新产品功能诉求较合适，通过介绍企业产品自身的功能特点，让消费者认识自己。类型虽是两大类，但诉求的形式却可以多种多样，对比、悬念、幽默、对话、独白、情感……运用得当??广告就有冲击力、震撼力，就能打动消费者。 ;;1、“文案”词源 “广告文案” (简称“文案”) 一词来自英文advertising copy，“文案撰稿人” (简称“文案”、“撰文”)的称呼，来自英文 copy--.writer。 但中文“文案”并非现代生造．而是中国的传统语汇。《辞海》对 “文案”有两种解释: 一是“公文案卷”， 二是 “旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。 这恰与广告业同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况相吻合。;2、广告文案的含义： 就是指已经完成的广告作品中的 为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的整体(包括有声语言和文字) 。 它与非语言符号共同构成有效传达信息的 广告作品”。 现代广告的策划是一个复杂的系统工程，我们日常从各种媒体看到或听到的是广告作品，其中的全部语言符号所构成的整体(包括有声语言和文字)部分才是广告文案. 我们学习的是广告文案而不是广告。但是每一个文案又是一个整体，文案人员应该更本质地理解文案，而不是仅仅关注如何遣词造句。 ;（一）广告文案写作的原则;; 报纸广告 ;随文; 杂 志 广 告 ; 报纸广告文案形式：说明式； 电视广告文案形式：分栏式、表格式。 ;范例: Intel奔腾处理器报纸广告得“芯”应手篇; 范例：瑞士欧米茄手表报纸广告文案 标题： 见证历史把握未来 正文： 全新欧米茄碟飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。对少数人而言，时间不只是分秒的记录，亦是个人成就的佐证。 全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，正是显赫成就的象征。碟飞手表于1967年首度面世，其优美典雅的造型与精密科技设计尽显贵气，瞬即成为殿堂级的名表典范。时至今日，全新礤飞系列更把这份经典魅力一再提升。流行的圆形外壳，同时流露古典 美态；金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，绽放耀日光芒。在转动机